“Presença em memória”: entenda o impacto da TV e por que ela pode ser decisiva nas eleições de 2026
Raunner Vinícius Soares
12 setembro 2026 às 21h00
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Com a proximidade das eleições de 2026, o papel dos meios de comunicação volta a ser tema central no debate político brasileiro. No dia 4 de outubro, milhões de eleitores irão às urnas para escolher deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente da República no primeiro turno. Caso haja necessidade de segundo turno para os cargos executivos, a votação ocorrerá no dia 25 de outubro.
A disputa eleitoral acontece em um cenário marcado pela consolidação das plataformas digitais, mas a televisão ainda ocupa posição estratégica na comunicação política. Ao Jornal Opção, analistas e marqueteiros destacam que, apesar da ascensão das redes sociais, o horário eleitoral gratuito na TV continua sendo um dos principais instrumentos de construção de imagem e credibilidade das candidaturas. A televisão oferece alcance massivo e imediato, especialmente em regiões onde o acesso à internet é limitado, como áreas rurais e periferias urbanas.
Ainda, eles apontam que a TV exerce influência na formação de narrativas e na fixação de mensagens simples e repetitivas, capazes de atingir públicos diversos. Além disso, a credibilidade associada ao meio televisivo reforça a percepção de seriedade das campanhas. Em eleições majoritárias, onde a disputa política costuma ser acirrada, a propaganda televisiva desempenha papel decisivo na consolidação de candidaturas e na definição de estratégias de comunicação.
Por outro lado, a integração entre televisão e plataformas digitais tem se tornado cada vez mais evidente. Campanhas utilizam trechos de programas e propagandas televisivas para alimentar conteúdos em redes sociais, ampliando o alcance e criando uma comunicação híbrida. Essa dinâmica mostra que, embora a internet seja hoje indispensável, a televisão permanece como um eixo estruturante da propaganda política no Brasil.
“A televisão ainda consegue colocar milhões de pessoas diante da mesma candidatura e da mesma narrativa”, diz Leandro Rodrigues
Ao Jornal Opção, Leandro Rodrigues, Doutor em Ciência Política e sócio da Grupom Consultoria, analisou o papel da televisão nas campanhas eleitorais contemporâneas e sua relação com as redes sociais. Ele explicou que, embora a TV tenha perdido o monopólio que exerceu durante décadas, continua sendo uma das principais ferramentas de comunicação política.
Segundo o especialista, a televisão combina alcance de massa, força audiovisual e capacidade de construir uma mensagem comum. Ele afirmou que nas redes sociais a comunicação é mais fragmentada, já que cada eleitor recebe conteúdos diferentes de acordo com seus hábitos, contatos e algoritmos. “A televisão ainda consegue colocar milhões de pessoas diante da mesma candidatura e da mesma narrativa”, disse.
Ele citou pesquisa Gerp deste mês que mostrou que 43% dos eleitores disseram ter visto recentemente a propaganda eleitoral gratuita dos candidatos na televisão. “A televisão tem uma característica importante. O eleitor não precisa procurar o candidato. A mensagem chega até ele. Por isso, eu diria que a TV deixou de ser a campanha inteira, mas continua sendo uma das principais ferramentas para produzir conhecimento, reconhecimento e familiaridade com uma candidatura”, afirmou.
Leandro também analisou a questão da confiança transmitida pela televisão em comparação com as redes sociais. “A televisão tende a operar com uma vantagem de credibilidade institucional, embora isso varie conforme o eleitor e o veículo. Na televisão existe uma fonte claramente identificável, uma marca, responsabilidade editorial e regras públicas de funcionamento. Nas redes sociais, jornalismo, opinião, propaganda, militância e desinformação frequentemente circulam no mesmo ambiente”, explicou.
Ele citou estudo de Richard Fletcher e Rasmus Kleis Nielsen publicado no Journal of Communication que mostrou que a confiança nas notícias caiu mais nos ambientes em que o consumo informativo se tornou menos estruturado pela televisão e mais estruturado pelas redes sociais.
“As redes, porém, possuem outra forma de confiança, que é a confiança relacional. Uma mensagem recebida de um amigo, de um familiar, de uma liderança religiosa ou de alguém da própria comunidade pode ser muito persuasiva. Por isso, não vejo uma oposição simples entre uma mídia confiável e outra não confiável. A televisão tende a oferecer autoridade institucional. As redes oferecem proximidade, repetição e validação social. As campanhas mais eficientes combinam essas duas formas de influência”, disse.
Sobre o horário eleitoral gratuito, o Doutor em Ciência Política disse que sua relevância ainda é muito grande em uma campanha.
Para conquistar visibilidade, continua sendo muito importante. Para conquistar votos, não acredito que seja determinante isoladamente. Hoje nenhuma ferramenta de comunicação, sozinha, tem esse poder
Ele ressaltou que o HGPE oferece aos candidatos tempo para se apresentar, explicar propostas, construir uma imagem e estabelecer uma narrativa. “Há também evidência acadêmica brasileira sobre essa função. Felipe Borba e Steven Dutt-Ross, no artigo Horário gratuito de propaganda eleitoral e a formação da opinião pública na eleição presidencial de 2018, analisaram a importância do horário eleitoral justamente numa eleição marcada pela ascensão das redes sociais. Os resultados mostram que o HGPE continuava associado a maior conhecimento sobre as candidaturas, mesmo em 2018”, disse.
Ele acrescentou que o horário eleitoral serve para apresentar candidatos menos conhecidos, consolidar escolhas, reduzir dúvidas e reforçar atributos. “A própria Gerp mostra que, entre aqueles que já escolheram um candidato, 79% dizem estar totalmente decididos, mas 21% ainda admitem mudar. Entre os eleitores de 16 a 24 anos, 30% ainda admitem mudança, e entre 25 e 34 anos, 31%”, afirmou.
Rodrigues destacou que a televisão consegue atingir públicos diversos. “Sim, mas a força atual da televisão vai além de simplesmente alcançar quem não usa redes sociais. Ela consegue atravessar públicos que, no ambiente digital, estão muito segmentados”, disse.
Ele citou dados da Gerp que mostram que a propaganda eleitoral na televisão foi vista por 48% dos eleitores entre 16 e 24 anos e por 52% daqueles com 60 anos ou mais. “Entre as mulheres, o percentual foi de 46%, e entre os eleitores com renda de até um salário mínimo, de 47%. Portanto, não faz sentido imaginar que televisão seja simplesmente uma mídia de pessoas mais velhas e redes sociais sejam uma mídia de jovens. O eleitor contemporâneo é multiplataforma”, disse.
“Ele pode assistir a uma peça na televisão, reencontrá-la no Instagram, receber um trecho pelo WhatsApp e depois assistir a um comentário sobre ela no YouTube ou no TikTok. A diferença é que a televisão ainda preserva algo semelhante a uma praça pública comum. Nas redes, públicos diferentes podem praticamente viver em universos informativos diferentes. Na TV, uma campanha consegue apresentar uma mesma mensagem a segmentos sociais muito distintos”, completou.
Ao tratar da construção de narrativas políticas, Rodrigues ressaltou o papel da televisão. “Porque política não é comunicada apenas por argumentos e propostas. Ela também é comunicada por imagens, emoções, personagens e símbolos. A televisão consegue reunir todos esses elementos dentro de uma narrativa organizada”, disse.
Ele citou o cientista político James Druckman, que mostrou experimentalmente a importância da dimensão visual no artigo The Power of Television Images: The First Kennedy-Nixon Debate Revisited. “No experimento, um grupo assistiu pela televisão ao primeiro debate Kennedy-Nixon de 1960, enquanto outro ouviu apenas o áudio. As imagens alteraram a avaliação do debate, aumentaram o peso dado às percepções sobre a personalidade dos candidatos e também influenciaram o aprendizado político”, apontou.
Isso ajuda a explicar por que televisão não é apenas transmissão de informação. Ela também organiza percepções. E, em campanha, uma narrativa forte é justamente aquela que consegue transformar uma série de propostas e imagens em uma impressão política coerente e memorável
Leandro analisou a combinação entre televisão e redes sociais nas estratégias de campanha. “Hoje uma campanha competitiva precisa tratar televisão e redes sociais como partes do mesmo sistema de comunicação. A ideia de que uma substituiria completamente a outra não descreve bem o funcionamento das campanhas contemporâneas”, disse.
Ele citou Andrew Chadwick, autor do livro The Hybrid Media System: Politics and Power. “O argumento central é que mídias tradicionais e digitais não apenas competem entre si. Elas interagem, e o poder político depende cada vez mais da capacidade de criar e direcionar fluxos de informação entre esses diferentes ambientes. É exatamente o que acontece numa campanha. A televisão pode estabelecer a narrativa central e conferir grande escala à mensagem”, apontou.
“Depois, um trecho vira vídeo curto, outro circula no WhatsApp, uma frase gera debate nas redes e a repercussão digital retorna ao noticiário. O movimento inverso também acontece. Um tema que ganha força nas redes pode ser incorporado ao programa de televisão. A televisão é especialmente eficiente para produzir escala e coerência. As redes são excelentes para velocidade, segmentação, interação e mobilização. A campanha mais eficiente não é a que escolhe entre televisão e internet, mas a que consegue fazer uma amplificar a outra”, completou.
Na última parte da entrevista, Leandro comentou casos em que a presença na televisão mudou o rumo de campanhas. “Há muitos casos em que a televisão ajudou a mudar o patamar de uma candidatura, embora seja difícil atribuir a mudança de uma eleição inteira a um único meio. Campanhas são fenômenos complexos, em que propaganda, cobertura jornalística, debates, acontecimentos políticos e mobilização partidária atuam simultaneamente”, disse.
Ele destacou que a televisão pode aumentar rapidamente o conhecimento de um candidato, reposicioná-lo e alterar a percepção pública sobre sua candidatura. “Esse efeito é especialmente importante para candidatos que começam uma disputa sendo conhecidos apenas por parcelas restritas do eleitorado”, afirmou.
Leandro citou a eleição presidencial de 2018 como contraponto. “Jair Bolsonaro venceu mesmo dispondo de apenas seis segundos no programa eleitoral em bloco no primeiro turno. O caso levou pesquisadores a perguntar se o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral havia perdido relevância. O estudo de Felipe Borba e Steven Dutt-Ross mostrou, porém, que o interesse pelo horário eleitoral permaneceu e que sua exposição continuava associada ao conhecimento dos eleitores sobre os candidatos”, disse.
Ele concluiu que a lição de 2018 não é que a televisão tenha deixado de importar. “É que ela deixou de ser condição indispensável para uma candidatura competitiva. Antes, era muito difícil imaginar uma campanha presidencial forte sem grande presença televisiva. Hoje isso é possível. Mas uma candidatura capaz de combinar televisão forte com uma estratégia digital eficiente reúne duas vantagens diferentes. De um lado, escala, narrativa e legitimidade. De outro, segmentação, velocidade e mobilização”, finalizou.
“TV e rádio, rede social são ferramentas, IA vai ser uma ferramenta, e todas elas são complementares”, diz Guilherme Carvalho
Ao Jornal Opção, o professor de Ciência Política, Relações Internacionais e Direito, Guilherme Carvalho, avaliou o impacto da televisão, das redes sociais e de outras ferramentas de comunicação no cenário eleitoral brasileiro. Ele destacou que cada meio possui características próprias e que todos são complementares na disputa política.
A análise dele aponta que televisão, rádio, redes sociais e novas tecnologias como a inteligência artificial devem ser compreendidas como ferramentas complementares na comunicação política, cada uma com seu papel específico na disputa eleitoral.
Segundo Guilherme, a televisão ainda exerce forte influência sobre determinados segmentos da população. “A TV tem uma forte entrada no público C e D, principalmente. Também tem uma clivagem de idade ali no meio, porque mesmo no público C, D e E, as pessoas hoje em dia não estão tão ligadas mais na TV. As pesquisas vêm mostrando isso. Mas redes sociais não resolvem campanha. Elas são um atalho informacional tanto quanto a propaganda eleitoral. A questão toda é a junção das duas coisas”, afirmou.
Ele ressaltou que as redes sociais trouxeram uma novidade ao consumo político. “O que as redes sociais fizeram, e que a TV e o rádio não conseguem, é ter a possibilidade de consumir a atenção sobre os temas da política de forma muito ostensiva. Por que em 2018, no período entre 2018 e até 2022, parecia que a gente estava cansado de política na época da eleição? Porque a gente consumia política o tempo inteiro nas redes sociais. O tráfego pago era uma novidade. O uso dessas ferramentas contínuas durante uns quatro anos era muita novidade”, apontou.
O professor lembrou ainda o reflexo da eleição de 2018. “O Geraldo Alckmin tinha o maior tempo de TV e rádio e isso, para nós da ciência política, era um grande cânone: quem tem mais tempo de TV e rádio está no segundo turno. Isso não resolveu. As redes sociais entraram, ganharam, mas hoje eu ouso dizer que todas elas, TV e rádio são ferramentas, rede social é uma ferramenta, IA vai ser uma ferramenta, e todas elas são complementares. Não dá para fechar um modelo e dizer que isso é o mais definidor”, disse.
Guilherme destacou a complexidade do cenário brasileiro.
Estamos falando de um país de dimensões continentais com 150 milhões de eleitores e, provavelmente, uns 80 contextos diferentes que você precisa nichar para tentar entender. Isso é possível, super possível. A gente faz isso na ciência política, mas a grande questão é como transformar isso em mensagem incrível. Aí o marqueteiro entra para ajudar a transformar isso numa mensagem que o eleitor queira entender
Ele explicou as diferenças de linguagem entre os meios. “TV eu vou ter que ser rápido e transmitir a mensagem para apaixonar. Rede social eu posso fazer isso constantemente, trabalhar com tempo, investir em perfis diferentes. Posso fazer um pouco com IA, um pouco com instrumentos mais tradicionais. Mas, de novo, são complementares. Nenhum resolve sozinho a questão da comunicação.”
Ao ser questionado sobre a legitimidade da televisão na construção de narrativas, Guilherme avaliou que o meio tradicional perdeu credibilidade. “A TV como a mídia tradicional de modo geral tem entrado em descrédito. Estamos falando de jornais e meios de comunicação tradicionais. Isso é perceptível. Mas esse é um dado internacional. Eu me afilio à tese de que isso está acontecendo porque a democracia está amadurecendo”, disse.
Ele explicou o processo de aprendizado da população. “As pessoas tinham um problema muito grande, simplesmente não buscavam se informar. Um dos requisitos básicos da democracia é meios alternativos de informação. Não quer dizer que esses meios alternativos sejam perfeitos. A população tem que passar por uma curva de aprendizado a se informar para depois aprender a se informar direito.”
Guilherme avaliou que o momento atual é de transição. “Estamos subindo um degrau para uma outra etapa de democracia. É um debate que se faz hoje no nosso campo, de que é um momento de transição. Por isso tudo é muito estranho. Parece que a democracia vai acabar a qualquer momento. Na verdade, estamos passando por um teste de fogo, mas um teste necessário para que certas escaramuças da herança autoritária possam ser superadas.”
Sobre o horário eleitoral gratuito, o professor destacou que o tempo de exposição perdeu relevância. “Cada vez eu acho que quer dizer menos. É muito a desculpa do que o Marconi tem usado: ‘Eu tenho só 16 segundos, não sei o quê, blá blá blá’. O Pablo Marçal também não tinha tempo na eleição de São Paulo e quase ganhou. Não é o tempo que você tem, mas é o que você tem de alternativa e como você utiliza esse tempo”, concluiu.
“A TV transforma presença em memória, coloca o candidato na casa do eleitor, amplia o alcance e faz a mensagem permanecer”, diz Ana Fonseca
A televisão continua sendo um dos principais meios de comunicação durante as campanhas eleitorais no Brasil. Ao Jornal Opção, marqueteira política Ana Fonseca, cientista social e Mestra em Comunicação, disse que a TV ainda exerce papel central na construção de imagem e memória dos candidatos, mesmo diante da ascensão das redes sociais.
Segundo ela, a televisão é inclusiva e chega a todos. “Hoje produzimos campanhas majoritárias quase que cinematográficas para a TV e é isso que eleitor quer ver. Em período eleitoral, segundo pesquisa Quaest, 62% dos brasileiros se declararam pelo menos mais ou menos interessados em política, enquanto 38% da classe baixa disseram não ter nenhum interesse, mas essa classe baixa também tem TV em casa e assiste o horário eleitoral gratuito”, disse.
Ana Fonseca afirmou que a propaganda na TV é completamente diferente das redes sociais. “Na TV o candidato literalmente vende suas ideias. É mais confiante, porque ali o candidato mostrar quem ele é e a que veio, seus projetos, seus ideias, suas ideologias e seus planos. Nas redes sociais ele não só vende ideias ele cativa o público, essa é a função da rede sociais durante a campanha, cativar o eleitor, na TV é cativar suas ideias. Não à toa que se chama propaganda eleitoral, é entregar conteúdo sobre si e convencer o telespectador de comprar aquela ideia”, apontou.
Ela explicou que a TV fortalece uma campanha sólida e memorável ao ampliar alcance, gerar reconhecimento, humanizar o candidato e repetir uma mensagem central até transformá-la em familiaridade, confiança e lembrança eleitoral. “Mas não é mais um fator determinante. O que determina a conquistar votos e visibilidade é a narrativa, o roteiro da campanha, seja ela na TV, na Internet ou na rua. Estar na TV não garante votos se a narrativa for vazia ou pobre em planos e projetos”, explicou.
Os dados atuais reforçam essa análise. “Sim, e os dados atuais confirmam que 65% dos brasileiros preferem a TV aberta para acompanhar as eleições, isso mostra que o horário eleitoral alcança públicos que não estão nas redes sociais”, afirmou.
Para Ana Fonseca, a estratégia mais eficiente é combinar os meios. “A estratégia mais eficiente é usar a TV para construir alcance, confiança e reconhecimento e as redes sociais para segmentar, aprofundar e multiplicar a mensagem. Em 2026, 61% dos eleitores usam a internet para se informar sobre a campanha, enquanto 57% dos usuários de redes sociais viram conteúdo eleitoral televisivo recentemente. Fazendo TV mais redes sociais trabalharem em conjunto na comunicação, um complementa o outro”, disse.
Com 18 anos de experiência em campanhas, ela relembrou casos marcantes em sua carreira. “Em 18 anos fazendo roteiro de grandes campanha para TV e redes sociais eu já tive candidatos completamente desconhecidos que em uma aparição no horário eleitoral na TV, ganharam enorme proporção e projeção do nome. Ninguém sabia quem era e de onde vinha e após aparições na TV, alcançou tanto prestígio venceu a eleição contra nomes consagrados. O que define o resultado da propaganda eleitoral na TV afirmo categoricamente é o roteiro”, explicou.
Ana Fonseca conclui que a televisão transforma presença em memória. “A TV transforma presença em memória, coloca o candidato na casa do eleitor, amplia o alcance e faz a mensagem permanecer”, finalizou.
“O regime de verdade estabelecido pela televisão no Brasil desde a década de 50 é muito mais forte que o da internet”, diz Jorge Cordeiro
Ao Jornal Opção, o antropólogo e pesquisador na área de política Jorge Cordeiro analisou o papel da televisão nas campanhas eleitorais e destacou que, apesar do crescimento das redes sociais, a mídia tradicional ainda exerce grande influência na estratégia política.
Segundo Cordeiro, há uma percepção de que a televisão perdeu importância diante da internet, mas os atores políticos continuam utilizando o espaço televisivo como suporte para ampliar sua presença digital. “O que as pessoas acreditam, a maioria, é que a televisão perdeu grande importância e o rádio, sendo substituída pelas mídias digitais. Mas a gente sabe que praticamente todo ator político que detém capilaridade sai da televisão e tem a rede social como suporte para mostrar que está na TV”, disse.
“Um exemplo disso é o delegado Waldir, que dava centenas de entrevistas aos veículos locais quando projetou sua imagem. Outro caso é o de Augusto Cury, que participou de um único debate e ganhou em um ou dois dias mais de 9 milhões de seguidores no Instagram. A televisão ainda é a parte imagética que ajuda a circular a imagem do candidato com maior importância”, completou.
O pesquisador ressaltou que a televisão transmite mais confiança ao eleitor do que as redes sociais. “A televisão, nesse momento agora com a inteligência artificial, traduz uma confiança maior ao eleitor. A internet gera desconfiança porque muitas imagens podem ser produzidas por aplicativos de inteligência artificial. A televisão ainda detém uma credibilidade maior sobre ser verdade ou não os discursos e imagens que circulam lá”, disse.
O regime de verdade estabelecido pela televisão no Brasil desde a década de 50 é muito mais forte que o da internet, que só começou a ganhar espaço nas campanhas a partir de 2008
Sobre o horário eleitoral gratuito, Cordeiro destacou que continua sendo determinante. “Ele ainda permanece. Pode ser que na próxima eleição se torne obsoleto, mas nesta ainda é importante. Os partidos movimentam milhões para ter seus programas eleitorais editados e a população acompanha. Em pesquisa que conduzi em Goiás, mais de 40% dos eleitores disseram que vão acompanhar debates, seja ao vivo ou pelos cortes na internet. Então, o debate e o horário eleitoral gratuito ainda têm relevância”, apontou.
O antropólogo observou que partidos com maior tempo de televisão possuem vantagem, embora existam exceções. “Os partidos que mais se organizam para ter um tempo maior de TV têm uma vantagem. Com exceção da campanha de Bolsonaro, que tinha poucos segundos, enquanto o adversário tinha mais de três minutos. Mas isso foi uma questão de momento e de onda puxada pela internet. Sem um fato muito viral, a televisão e o rádio ainda sustentam a credibilidade e são suportes mais confiáveis do que a rede social”, disse.
Cordeiro também destacou que a televisão alcança públicos fora das redes sociais. “O público que não está presente na rede social é atingido pela televisão e principalmente pelo rádio, que chega a lugares sem TV e sem internet. Pessoas de diferentes classes sociais param para ouvir rádio e TV. Já na rede social aprendemos a dar atenção a conteúdos em até cinco segundos. A televisão capta a atenção do eleitor mais do que a rede social”, explicou.
Ele explicou que a televisão ajuda a construir narrativas políticas sólidas por estar inserida no cotidiano.
A televisão é suporte para novelas e programas e está presente na vida das pessoas fora da eleição. A propaganda política é apenas mais um capítulo da programação. Por isso, a televisão tem penetração social e continua existindo
Sobre a combinação entre televisão e redes sociais, Cordeiro afirmou que a estratégia deve ser baseada em pesquisa. “O candidato faz uma pesquisa para entender o que o público da televisão espera e o que o público das redes sociais, mais jovem, deseja. Quem tem de 16 a 24 anos está mais presente nas redes sociais. Já o público de 34 a 49 anos na internet tem opiniões mais formadas. São públicos diferentes e exigem linguagens distintas”, disse.
Ao ser questionado sobre casos em que a televisão mudou o rumo de uma campanha, Cordeiro citou exemplos históricos. “Os escândalos de corrupção ou a apresentação de uma terceira via podem alterar o cenário. Mas não lembro de nenhum caso em que a televisão tenha definido uma campanha, a não ser a de Collor, que foi bem aceita pela televisão, principalmente pela Globo. A campanha é definida por um conjunto de fatores”, explicou.
O pesquisador acrescentou que a televisão é apenas um suporte dentro de um conjunto de elementos que definem uma eleição. “A campanha é definida por um conjunto de fatores. A televisão é só um suporte onde a mensagem mais latente na sociedade terá mais ou menos adesão. A televisão em si não define as coisas. Às vezes existe a ideia de que todo mundo é alienado e acredita em tudo que vê na televisão, mas não é isso. A televisão parte de criar uma cultura a partir de elementos que já existem no cotidiano das pessoas”, apontou.
Cordeiro também comentou sobre o futuro da televisão nas próximas eleições. “Se as próximas eleições são daqui dois anos, muita coisa acontece nesse período. Não sabemos como os veículos digitais vão se comportar ou se a televisão vai migrar para outra questão. Dois anos, na era da informação, é muito tempo. Não tem como prever. Mas para estas eleições ainda é importante. Por exemplo, Bolsonaro negligenciou a importância da TV e da imprensa e acabou sofrendo um revés, mesmo arrastando milhões de pessoas para a rua. O posicionamento contra a Globo e contra os veículos de comunicação produziu uma contra-visualidade, de uma pessoa reacionária que precisava ser contida na época. A televisão gera esse debate e sustenta essa imagem”, finalizou.
“Televisão ainda é a principal força nas campanhas eleitorais”, diz Paulo Vasconcelos
Ao Jornal Opção, o marqueteiro político, Paulo Vasconcelos Rosario, defendeu que a televisão continua sendo o meio mais eficaz para campanhas majoritárias no Brasil. Segundo ele, as redes sociais não têm capacidade de fabricar votos e funcionam apenas como ferramenta auxiliar em candidaturas proporcionais.
O especialista explicou que, ao observar campanhas anteriores, percebe-se que as redes sociais não tiveram impacto algum, absolutamente nada. Por isso, a conclusão é que o peso continua sendo da televisão, que ainda exerce influência, enquanto as redes sociais não têm relevância nas majoritárias. “A televisão ainda vale. As redes sociais não valem nada”, disse.
Ele reconheceu que a percepção pode soar antiquada. “As redes sociais são uma bolha onde as pessoas costumam consumir qualquer tipo de coisa, menos política. Elas servem para candidaturas proporcionais. Um deputado estadual ou federal deve e faz uso das redes, e é isso mesmo. Mas para candidaturas majoritárias basta olhar as pesquisas. Desde dezembro do ano passado as pesquisas para presidente continuam iguais”, afirmou.
O marqueteiro citou exemplos de candidatos. “Todo mundo tem rede. [Flávio] Bolsonaro caiu seis pontos, sete pontos, depois recuperou alguma coisa e está lá. As redes sociais não conseguiram fabricar um único voto sequer. [Romeu] Zema foi o hit das redes sociais com a série dos ‘Intocáveis’. Hoje tem um ponto nas pesquisas. [Ronaldo] Caiado contratou marqueteiros especialistas em redes sociais. Quando isso aconteceu, tinha sete pontos, hoje tem um”, apontou.
Na avaliação de Paulo, a televisão é a única mídia de massa capaz de atingir a classe C e D. “Quem ganha mais de 3, 4 mil no Brasil é elite. Isso significa 10% a 12% do eleitorado. O resto está dissipado, mas há uma concentração em torno de 30% a 35% de pessoas em TV. Esta concentração é de eleitores de classe C e D que não têm outra mídia para acessar. A televisão continua sendo a única ferramenta de acesso comprovado na classe C e D”, afirmou. Ele lembrou experiências recentes.
Nas últimas duas eleições que trabalhei e ganhei, Cláudio Castro em 22 e Fuad Noman em Belo Horizonte, tudo aconteceu na TV. E você vai ver isso acontecer na TV nesses próximos dias. O Cury herdou os votos do Zema e do Caiado
Sobre a chamada terceira via, Paulo explicou. “Você pode chamar de terceira via, de voto independente ou de voto nem-nem. O mercado desse voto é de 32 pontos. Ninguém vai chegar aos 32. Caiado errou na estratégia, Zema errou na estratégia e Cury não tem potência”, afirmou.
Ele reforçou que o tempo de televisão ainda é decisivo nas campanhas eleitorais. “A lógica ainda é do tempo de televisão. Quanto mais tempo tiver um partido preparado nesse sentido, melhor para ele. Mas existe um fenômeno novo. Há uma geração de profissionais que não sabem usar a TV porque vêm da linguagem das redes sociais. A TV se aproxima mais do cinema e menos da histeria das redes. Muita cor, muita edição rápida, muito vermelho, muito clima de denúncia. Isso é linguagem de redes sociais que na TV não funciona. Nas redes sociais eu escolho o que quero ver. Na TV eu não tenho essa escolha. Se estou no sofá às 8h30 da noite descansando e o cara começa a me encher de problema na cabeça, isso gera rejeição. A linguagem da TV é mais sofisticada e cuidadosa”, disse.
Questionado se a TV transmite mais confiança ao eleitor, Paulo foi enfático. “Muito mais. Até porque eles hoje sabem que as redes sociais, em sua maioria, têm por trás dos conteúdos algum interesse ou manipulação”, afirmou.
Ele reafirmou sua posição sobre a influência das plataformas. “Plataforma de redes? Zero. Campanha eleitoral é um CTI. Se você olhar as pesquisas de um ano atrás e agora, elas são iguais. Todo mundo tinha rede social. Ou elas erraram, ou foram mal feitas, ou não servem para fabricar voto”, disse.
Paulo destacou ainda a percepção popular. “Para muita gente, se passa na TV é porque é verdade. Eduardo Paes tinha 47 pontos nas pesquisas, hoje tem 36, 37 desde que a TV começou. Ele sempre teve rede social. Com a chegada da TV, perdeu voto. Os quarenta e tantos pontos que ele tinha eram de nível de conhecimento. Não significa que a rede dele era mal feita ou bem feita, significa que a rede social não fabrica voto. E você não está em rede social atrás de voto, está atrás de entretenimento”, afirmou.
Ele reforçou a ideia de que redes sociais são voltadas ao lazer.
Ontem foi muito mais importante ver o abraço do Elton John com Gilberto Gil do que qualquer outra coisa. Rede social é entretenimento. As pessoas dificilmente escolherão ver política. Outro dado importante: olhe o número de curtidas das figuras mais famosas
Segundo ele, os números não sustentam a força das redes. “Para ser presidente da República, preciso de 50 milhões de votos no mínimo. Para ser governador do Rio de Janeiro, de 2 a 3 milhões. Para ser governador de Minas, de 3,5 a 5 milhões. Ninguém tem mais do que 1 milhão de curtidas. Então, olhando a estatística, concluo que as redes sociais não são fábrica de votos”, afirmou.
Paulo concluiu destacando a intersecção entre os públicos. “A televisão consegue atingir públicos que não estão presentes nas redes sociais. Existe uma intersecção, mas quem está nas redes sociais não significa que consome política. Quem está só nas redes sociais certamente não está na TV”, disse.
Na sequência da conversa, Paulo foi questionado sobre como a televisão ajuda a construir narrativas políticas mais sólidas e memoráveis. Ele respondeu. “Por uma questão muito simples, o tempo. Quando você está à frente da TV, não vai passar a propaganda mais rápido nem pulá-la. Nas redes sociais, você vê política, passa e continua. Na televisão, você está predisposto a receber a informação. É uma outra lógica”, afirmou.
Ele explicou que o público da TV está em busca de sua programação e, por isso, aberto a receber mensagens políticas. “É uma outra lógica. Você está aberto àquilo”, disse.
Sobre a combinação de estratégias, Paulo foi direto. “Como estratégia de campanha, você começa repetindo nas redes sociais o conteúdo da televisão. A TV passa a ser a mãe do conteúdo”, afirmou.
Ele exemplificou com números. “Quando eu posto alguma coisa na minha rede, eu falo com o meu público. Se eu tenho 1 milhão de seguidores, falei com 1 milhão de pessoas e olhe lá. Vou te dar outro exemplo. Freixo e Cláudio Castro em 2022. Freixo tinha 3 milhões de seguidores, Castro tinha 10 mil. Quem ganhou? Cláudio Castro, em primeiro turno”, disse.
Paulo detalhou ainda como o tempo de TV influencia diretamente na produção de conteúdo. “Se você tem mais tempo de TV, você tem mais condições de produzir conteúdo. Evidentemente, com mais produção de conteúdo, você tem mais impacto. É basicamente isso”, afirmou.
Ele reforçou a necessidade de desmistificar o papel das redes sociais. “Não quer dizer que as redes não sirvam, mas elas não são feitas para isso. Vou te dar um exemplo. Eu vou ao cinema e tenho lá 10 minutos de propaganda política. Você vai gostar? Não. Eu, quando entro nas redes sociais, não entro para ver política. Isso é provado. E mais provado ainda são os números de pesquisas que não se alteraram esse tempo todo, mesmo todo mundo tendo rede social disponível. É isso”, finalizou.
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