Redes sociais dominam a pré-campanha em Goiás; veja o que cada pré-candidato mais publicou e impulsionou
Júnior Kamenach
04 julho 2026 às 21h00
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A disputa pelo Palácio das Esmeraldas ainda não entrou oficialmente no período eleitoral, mas já acontece diariamente nas redes sociais, que tornaram-se os principais espaços de exposição dos pré-candidatos ao Governo de Goiás e ao Senado. Pré-candidatos intensificaram a publicação de vídeos, agendas públicas, entrevistas e conteúdos patrocinados para ampliar seu alcance junto ao eleitorado.
Os dados da Biblioteca de Anúncios da Meta indicam que, entre 25 de março e 22 de junho, foram investidos aproximadamente R$ 2,3 milhões em anúncios relacionados à política, eleições e temas sociais em Goiás. O levantamento demonstra que parte expressiva desse investimento está concentrada em poucos agentes políticos.
Entre os perfis de pessoas físicas, o ex-governador Marconi Perillo (PSDB) lidera os gastos com impulsionamento, totalizando R$ 78.178 nos últimos 90 dias. Em seguida aparecem o deputado estadual Clécio Alves (PSDB), com R$ 67.475, o deputado federal Gustavo Gayer (PL), com R$ 55.247, e o senador Wilder Morais (PL), pré-candidato ao Governo de Goiás, com R$ 33.850.
No ranking geral da Meta, que também considera páginas institucionais e partidárias, o Governo do Brasil aparece como o maior anunciante político no Estado, com R$ 541.649 em anúncios patrocinados. Na sequência figuram o PL Goiás, com R$ 97.686, e o Partido dos Trabalhadores (PT), com R$ 82.181.
Embora os números indiquem quem mais investe em publicidade digital, eles não explicam, por si só, as estratégias adotadas por cada grupo político. A Biblioteca de Anúncios permite identificar que o impulsionamento ocorre em diferentes formatos, sejam vídeos, imagens e outros conteúdos patrocinados, mas a análise qualitativa da comunicação exige observar também o conteúdo orgânico publicado pelos pré-candidatos.
A comunicação digital tornou-se um dos principais instrumentos da pré-campanha porque permite que os políticos mantenham contato permanente com o eleitor, sem depender do período oficial de propaganda eleitoral. O pré-candidato do PT, Luís César Bueno, foi o único que não há dados de impulsionamento na Biblioteca de Anúncios da Meta.
Líder de gastos
Com base nos dados da Biblioteca de Anúncios da Meta, é possível identificar uma estratégia relativamente consistente na pré-campanha de Marconi Perillo. Sua comunicação nas redes sociais está centrada na reconstrução de sua imagem pública, na reativação da memória positiva de suas gestões e na humanização de sua trajetória política.
A análise dos anúncios permite identificar alguns eixos principais. O eixo dominante da comunicação é o resgate de programas implementados durante seus quatro mandatos. Os anúncios patrocinados destacam principalmente Bolsa Universitária, CRESCER, programas habitacionais, histórias de pessoas beneficiadas e investimentos sociais.
Em vez de apresentar números ou comparativos administrativos, a campanha opta por narrativas individuais, nas quais beneficiários contam como suas vidas foram transformadas por políticas públicas implantadas em seus governos. Essa estratégia busca deslocar o debate da figura do político para o impacto concreto de suas gestões na vida das pessoas.
Quase todos os anúncios analisados utilizam uma estrutura semelhante. Primeiro aparece uma história pessoal. Depois surge a ligação dessa história com um programa criado durante os governos Marconi. Somente ao final o candidato aparece como responsável pela política pública.
Em vez de dizer “meu governo fez”, a comunicação procura mostrar alguém dizendo “minha vida mudou”. É uma estratégia conhecida no marketing político como storytelling baseado em testemunhos. Outro aspecto recorrente é a tentativa de reduzir a distância entre o político experiente e o cidadão comum.
Há anúncios nos quais Marconi afirma: “Tem gente que não gosta de mim. Eu respeito.” Em outro: “Governar muitos governam. Mas olhar por quem mais precisa são poucos.” Esse tipo de linguagem evita um discurso excessivamente institucional e procura construir empatia, humildade e proximidade.
Os vídeos trabalham muito mais sentimentos do que dados. Os anúncios exploram gratidão, dignidade, família, sonho realizado, reconhecimento e mudança de vida. Palavras como “esperança”, “dignidade”, “transformação” e “gratidão” aparecem repetidamente.
Os dados da Meta mostram que Marconi não impulsiona todos os conteúdos para o mesmo público. Há anúncios claramente voltados para jovens, especialmente quando o tema é Bolsa Universitária, educação e oportunidades. Em alguns anúncios, pessoas entre 18 e 34 anos concentram a maior parte do alcance.
Nos vídeos relacionados à Bolsa Universitária, por exemplo, o alcance concentrou-se entre pessoas de 25 a 44 anos, especialmente mulheres. Um dos anúncios registrou aproximadamente 54,9 mil contas alcançadas, sendo 8.832 mulheres de 35 a 44 anos, 7.219 mulheres de 25 a 34 anos, 7.883 homens de 35 a 44 anos e 6.792 homens de 25 a 34 anos.
Já os anúncios sobre habitação apresentaram perfil mais envelhecido. Um deles alcançou cerca de 50,4 mil pessoas, com predominância das faixas entre 35 e 64 anos, sobretudo mulheres de 45 a 54 anos (6.819) e de 55 a 64 anos (6.256). Também há conteúdos direcionados a públicos bastante específicos.
Um anúncio sobre reconhecimento ao padre Marco Aurélio, relacionado ao Santuário do Divino Pai Eterno e à Vila São Cottolengo, foi segmentado exclusivamente para Trindade, alcançando cerca de 16,6 mil contas. Nessa peça, quase 39% do público era formado por mulheres de 18 a 24 anos, um comportamento diferente do observado nas demais campanhas.
Os anúncios analisados apresentam elevados índices de distribuição. Diversas peças registraram entre 450 mil e 500 mil impressões, outras entre 800 mil e 900 mil, além de campanhas que variaram de 80 mil a 90 mil, 60 mil a 70 mil e 20 mil a 25 mil impressões.
O investimento por anúncio também varia conforme o objetivo. Há campanhas com gasto estimado entre R$ 2 mil e R$ 2,5 mil, outras entre R$ 1,5 mil e R$ 2 mil, além de anúncios de menor porte, com desembolso inferior a R$ 100.
Mulheres, que representam parcela significativa do público atingido, são alvos nos vídeos sobre habitação, família e programas sociais. Para o eleitores mais velhos, são anúncios ligados à memória administrativa e ao reconhecimento de lideranças religiosas ou comunitárias.
Outra característica importante é a interiorização. Diversos anúncios mostram municípios goianos, histórias locais, beneficiários identificados pelo nome e programas implantados em cidades específicas. A campanha procura transmitir a ideia de presença em todo o Estado.
A comunicação é claramente audiovisual. Predominam vídeos curtos, depoimentos, narrativas pessoais e imagens documentais. Há poucos cards estáticos. O vídeo é utilizado como principal formato de convencimento. Embora a campanha humanize o candidato, ela também reforça constantemente sua experiência administrativa. A mensagem implícita é: “Eu já fiz.”
Os anúncios mostram que Marconi tenta ocupar um espaço específico no eleitorado. Não é o candidato da ruptura. Também não é o candidato da continuidade. Ele procura se apresentar como o gestor experiente que já entregou resultados concretos. Toda a comunicação converge para essa narrativa.
Estratégia de Wilder Morais
Se Marconi Perillo utiliza as redes sociais para reativar a memória de seus governos, a estratégia digital de Wilder Morais (PL) segue um caminho distinto. A análise da Biblioteca de Anúncios da Meta mostra que o senador utiliza a publicidade patrocinada principalmente para consolidar sua identidade política, reforçar valores conservadores e estreitar a identificação com o eleitorado bolsonarista.
Os dados da plataforma mostram que Wilder está entre os maiores anunciantes políticos de Goiás. No levantamento da Meta referente ao período entre 30 de março e 27 de junho, aparecem dois perfis vinculados ao senador: a página 22 – Partido Liberal, com R$ 43.338 em anúncios, e sua página pessoal, com R$ 38.761.
Somados, os dois registros chegam a R$ 82.099, valor um pouco acima do volume investido por Marconi Perillo (R$ 81.511) no mesmo intervalo. Mas vale ressaltar que a página 22 – Partido Liberal é do diretório nacional. Na reportagem anterior do Jornal Opção, baseada apenas em perfis de pessoas físicas, Wilder aparecia com R$ 33.850 em impulsionamento nos últimos 90 dias.
A consulta mais detalhada à Biblioteca de Anúncios mostra que parte expressiva da estratégia digital é executada por meio da página oficial do PL. A trajetória pessoal é um dos temas mais frequentes dos anúncios patrocinados. Diversos vídeos repetem praticamente a mesma narrativa: Wilder é apresentado como “filho de taxista e de costureira”, alguém que “nunca herdou patrimônio” e construiu sua trajetória por meio do trabalho até tornar-se engenheiro, empresário e senador.
Em outra peça, afirma que “honrar pai e mãe não é frase de campanha”, enquanto outro vídeo sustenta que sua fé “não surgiu de quatro em quatro anos”. Em comum, os anúncios procuram associar características da vida privada à atuação política. Ao contrário de Marconi Perillo, que utiliza beneficiários de programas públicos para contar histórias, Wilder coloca a própria biografia no centro da narrativa.
Outro eixo recorrente da campanha é a defesa de valores. Palavras como família, fé, trabalho, honestidade, responsabilidade e liberdade aparecem repetidamente nas peças patrocinadas. A campanha também investe em conteúdos que reforçam posicionamentos ideológicos.
Um dos anúncios afirma que a Justiça precisa ser independente e questiona o atual modelo de indicação de ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Outro explica o funcionamento do sistema proporcional de votação e critica o fato de centenas de milhares de votos não resultarem na eleição de determinados candidatos.
Embora sejam temas nacionais, eles ocupam espaço significativo na comunicação de um pré-candidato ao Governo de Goiás. A análise dos anúncios mostra que o bolsonarismo não aparece apenas como apoio político eventual, mas como elemento estruturante da comunicação.
Entre os vídeos patrocinados estão registros de eventos do Partido Liberal com a presença de Flávio Bolsonaro, além de mensagens como “Goiás é de direita”, “O time do Bolsonaro em Goiás veio forte” e “Goiás merece mais”. Essa associação diferencia Wilder dos demais pré-candidatos.
Enquanto Marconi praticamente evita lideranças nacionais, Wilder utiliza o capital político do ex-presidente Jair Bolsonaro e de seu grupo como uma das principais referências de campanha. Embora predominem conteúdos voltados à identidade política, alguns anúncios abordam temas administrativos.
Há peças específicas sobre segurança pública, responsabilidade fiscal, carga tributária e eficiência da gestão. Em um dos vídeos, Wilder afirma conhecer “o peso do imposto pago pelos goianos” e defende que “dinheiro público não é dinheiro de ninguém”, reforçando um discurso de austeridade fiscal.
Outro anúncio é identificado como peça temática sobre segurança pública, indicando que a campanha também organiza sua comunicação por áreas específicas de políticas públicas. Os dados da Meta mostram que os maiores investimentos recaem justamente sobre os vídeos autobiográficos.
Entre as peças analisadas, anúncios sobre sua trajetória pessoal registraram investimentos estimados entre R$ 6 mil e R$ 7 mil, com alcance entre 500 mil e 600 mil impressões. Já vídeos sobre temas institucionais, como o Supremo Tribunal Federal, receberam investimentos entre R$ 1,5 mil e R$ 2 mil, mas alcançaram entre 800 mil e 900 mil impressões, um dos maiores volumes de distribuição observados entre os anúncios analisados.
Esses números indicam que a campanha investe fortemente na construção da imagem pessoal do senador e na difusão de pautas ideológicas. Assim como Marconi Perillo, Wilder prioriza o formato audiovisual. Predominam vídeos curtos com depoimentos do próprio, recortes de entrevistas, discursos, registros de eventos políticos e manifestações públicas.
Os cards estáticos são minoria. A linguagem também difere da utilizada pelos demais concorrentes. Em vez de histórias de beneficiários ou divulgação de obras, os vídeos têm formato argumentativo, semelhante ao de comentários políticos nas redes sociais.
Os dados da Biblioteca de Anúncios da Meta indicam que Wilder Morais utiliza as redes sociais para consolidar uma identidade política antes mesmo do início oficial da campanha. Sua publicidade patrocinada é menos voltada à apresentação de propostas de governo e mais à construção de atributos pessoais e ideológicos.
A campanha procura reforçar a imagem de um candidato de origem humilde, defensor da família, da liberdade e dos valores conservadores, associado ao bolsonarismo e ao Partido Liberal. O volume de recursos empregados também evidencia essa prioridade.
Com aproximadamente R$ 82 mil em anúncios patrocinados, somando sua página pessoal e a do PL, Wilder figura entre os maiores investidores em publicidade política digital no Estado, praticamente empatado com Marconi Perillo. Ao contrário dos demais concorrentes, porém, sua comunicação dedica mais espaço à disputa de valores e à mobilização do eleitorado de direita do que à apresentação de realizações administrativas ou propostas específicas para Goiás.
Daniel Vilela
Ao contrário de Marconi Perillo, que utiliza as redes sociais para resgatar programas de seus governos, e de Wilder Morais, que concentra sua comunicação em valores conservadores e identidade política, Daniel Vilela (MDB) construiu sua estratégia digital praticamente toda em torno da continuação da gestão Ronaldo Caiado (PSD).
Segundo a Biblioteca de Anúncios da Meta, a página do governador contabiliza 18 anúncios políticos patrocinados, com investimento estimado de R$ 6.388. Ao contrário dos adversários, porém, a campanha não investe em um único eixo narrativo. O foco é apresentar o governo como uma sequência de entregas.
Entre os 18 anúncios analisados, Ronaldo Caiado aparece de forma recorrente. As mensagens repetem expressões como “Nossa dupla é afinada”; “TMJ com Caiado”; “Seguimos trabalhando”; e “Ao lado do governador Ronaldo Caiado”. É uma estratégia de transferência de capital político.
O tema mais frequente dos anúncios patrocinados é infraestrutura. Entre as peças impulsionadas aparecem duplicação da GO-210; recuperação da GO-320; pavimentação da GO-515; obras entre Panamá e Goiatuba; recapeamentos; construção de apartamentos; e casas a custo zero.
Os vídeos mostram máquinas, canteiros de obras, inaugurações e visitas técnicas. O argumento central é obra entregue. Depois da infraestrutura, a segurança pública é o assunto mais recorrente. Entre os anúncios patrocinados estão vídeos com frases como: “Aqui, bandido não cresce”, “Mais uma semana ruim pros bandidos” e “Presidiários tentaram articular um motim”
Os conteúdos destacam operações policiais; inteligência das forças de segurança; combate ao crime organizado; sistema prisional; e integração entre as polícias. É um dos pilares da comunicação da gestão Caiado e aparece repetidamente na publicidade de Daniel.
Outro aspecto observado na análise é o grande número de anúncios voltados ao interior do Estado. As peças mostram agendas municipais, assinatura de convênios, entrega de obras, visitas a prefeitos e investimentos regionais. Há forte presença de cidades do interior.
Isso diferencia Daniel de Wilder Morais, cuja comunicação permanece muito mais concentrada em temas nacionais. Entre todos os pré-candidatos analisados, Daniel foi o único que patrocinou um anúncio divulgando pesquisa de intenção de voto. Uma das peças impulsionadas destaca levantamento da Real Time Big Data, afirmando que o governador venceria todos os cenários testados.
O anúncio utiliza o desempenho nas pesquisas como elemento de construção da narrativa eleitoral. É um recurso que não apareceu nos anúncios patrocinados de Marconi ou Wilder. Os anúncios de Daniel têm formato semelhante a boletins administrativos.
Predominam vídeos mostrando inaugurações, entrevistas durante visitas, ordens de serviço, assinatura de convênios e anúncios de investimentos. Praticamente não aparecem conteúdos sobre infância, trajetória pessoal, família, religião e histórias de vida. Ao contrário de Wilder, que utiliza sua biografia como principal argumento, Daniel quase desaparece como personagem. O protagonista é o governo.
Os anúncios analisados registram elevados índices de distribuição. Diversas peças apresentam centenas de milhares de impressões, especialmente aquelas relacionadas a segurança pública, obras rodoviárias, pesquisa eleitoral e parceria com Ronaldo Caiado.
Outro aspecto chama atenção: entre os anúncios patrocinados não aparecem ataques diretos aos adversários. Daniel praticamente não cita Marconi Perillo ou Wilder Morais. O confronto é indireto. A campanha procura convencer o eleitor pelos resultados administrativos e não pela desconstrução dos concorrentes.
Os dados da Biblioteca de Anúncios mostram que Daniel Vilela utiliza as redes sociais para consolidar a ideia de continuidade administrativa. A comunicação procura transmitir que o governo atual produz resultados e que esses resultados deverão continuar caso Daniel seja eleito.
Enquanto Marconi Perillo utiliza a memória administrativa para recuperar capital político e Wilder Morais aposta na construção de uma identidade conservadora vinculada ao bolsonarismo, Daniel investe na associação permanente com a gestão estadual e na prestação de contas como principal narrativa eleitoral.
A análise dos 18 anúncios patrocinados mostra que sua estratégia é menos personalista do que a dos adversários. Em vez de transformar o candidato no protagonista da campanha, as peças colocam em primeiro plano as ações do governo, fazendo de Daniel o representante de um projeto administrativo que busca se apresentar como bem-sucedido e apto a ser continuado após as eleições de 2026.
Senado
Vanderlan Cardoso
A análise da Biblioteca de Anúncios da Meta mostra que Vanderlan Cardoso (PSD) tem utilizado as redes sociais para reforçar atributos de gestor e parlamentar municipalista, priorizando a prestação de contas, a divulgação de entregas e a construção de uma imagem de político experiente e moderado.
Os dados mostram que Vanderlan já investiu R$ 346.764 em anúncios sobre temas sociais, eleições e política entre agosto de 2020 e 29 de junho de 2026. Desse total, R$ 247.666 foram vinculados ao rótulo “Vanderlan Cardoso”, enquanto R$ 98.214 correspondem à campanha de prefeito de Goiânia em 2020.
Na semana de 23 a 29 de junho deste ano, o investimento foi modesto, de R$ 950, indicando que, neste momento, sua estratégia está menos agressiva que a de outros pré-candidatos. Grande parte dos anúncios recupera ações do mandato no Senado, obras, investimentos destinados aos municípios e articulações junto ao governo federal.
Entre as peças patrocinadas aparecem anúncios destacando a destinação de mais de R$ 800 milhões para municípios goianos, investimentos em infraestrutura, aquisição de máquinas para prefeituras, fortalecimento da saúde pública, retomada dos transplantes cardíacos em Goiás e ações voltadas ao municipalismo.
A narrativa é construída para transmitir a ideia de um parlamentar que “entrega resultados”, aproximando sua comunicação da de um gestor executivo. A saúde ocupa posição central na estratégia. Um dos anúncios mais recentes, iniciado em 1º de julho, utiliza o depoimento de um paciente para afirmar que “cada história de superação reforça o compromisso de lutar por uma saúde cada vez melhor para os goianos”.
A peça teve investimento inferior a R$ 100, alcançou entre 15 mil e 20 mil impressões e foi impulsionada simultaneamente no Facebook e Instagram. Esse anúncio revela também o perfil do público que Vanderlan procura atingir. Aproximadamente 92% da distribuição ocorreu em Goiás, com pequenas parcelas para outros estados.
A maior concentração está entre adultos jovens e de meia-idade, especialmente na faixa de 25 a 34 anos, seguida por 35 a 44 anos, com predominância feminina nesse universo. As faixas de 45 a 64 anos também aparecem com participação relevante, enquanto os idosos representam parcela menor do público.
Outro eixo recorrente é a infraestrutura. Diversos vídeos mostram entrega de equipamentos, pavimentação, investimentos em rodovias, máquinas para prefeituras e fortalecimento da Companhia de Urbanização de Goiânia (Comurg) e da Seinfra. O discurso procura associar Vanderlan à capacidade de obter recursos e transformá-los em obras concretas.
Há ainda uma terceira frente baseada na autoridade institucional. Em diferentes anúncios, o senador comenta temas nacionais, como o pedido de impeachment do ministro Alexandre de Moraes, defendendo equilíbrio entre os Poderes e respeito à Constituição. Entretanto, diferentemente do discurso adotado por parlamentares mais alinhados ao bolsonarismo, Vanderlan evita ataques constantes ou linguagem de confronto, mantendo um tom mais institucional.
A comunicação também investe na construção da imagem pessoal. Diversos vídeos ressaltam reconhecimento recebido ao longo da carreira política, depoimentos de apoiadores, homenagens e declarações de lideranças religiosas. Um exemplo é o anúncio em que agradece o apoio do bispo Samuel Ferreira, presidente da Convenção Nacional das Assembleias de Deus – Ministério de Madureira, aproximando sua imagem do eleitorado evangélico sem transformar a religião no eixo central da comunicação.
Outro aspecto observado é o uso frequente de vídeos curtos, gravados em formato vertical para Instagram e Facebook. Quase todas as peças patrocinadas utilizam esse formato, alternando depoimentos de beneficiários, imagens de obras, visitas técnicas e falas diretas do senador. O objetivo parece ser humanizar a atuação parlamentar e aproximá-la do cotidiano dos eleitores.
Mesmo quando responde a críticas, Vanderlan procura fazê-lo por meio da narrativa do trabalho. Um dos anúncios afirma que responderá “com trabalho e verdade” aos ataques e promete desmentir notícias falsas sem recorrer a uma linguagem agressiva. É uma diferença importante em relação a candidatos que utilizam o conflito político como principal ativo eleitoral.
A estratégia também demonstra preocupação em reforçar atributos pessoais como coerência, responsabilidade e experiência. Em uma das campanhas de maior alcance, entre 800 mil e 900 mil impressões, impulsionada entre fevereiro e março, Vanderlan afirma que “o passado importa” e que sua trajetória demonstra aquilo que realizou ao longo da vida pública, reforçando credenciais para uma eventual candidatura ao governo.
No conjunto, a presença digital de Vanderlan Cardoso é menos orientada para disputas ideológicas e mais voltada à gestão, municipalismo e prestação de contas. Seus anúncios exploram resultados do mandato, investimentos em infraestrutura e saúde, depoimentos de beneficiários e reconhecimento institucional.
Em comparação com outros pré-candidatos analisados, sua estratégia procura consolidar uma imagem de administrador experiente e parceiro dos municípios, utilizando a publicidade digital para reforçar credibilidade e capacidade de execução em vez de apostar predominantemente na polarização política ou na mobilização identitária.
Gustavo Gayer
Pré-candidato ao Senado pelo PL, Gustavo Gayer segue uma estratégia diferente: sua publicidade patrocinada transforma as redes sociais em uma arena de disputa ideológica, na qual predominam pautas nacionais, mobilização da direita e alinhamento explícito ao ex-presidente Jair Bolsonaro.
Os números mostram que essa estratégia é acompanhada por forte investimento em publicidade digital. Segundo a Biblioteca de Anúncios da Meta, entre 30 de março e 27 de junho de 2026, Gayer investiu R$ 54.688 em anúncios sobre temas sociais, eleições e política, ocupando a sexta posição entre todos os anunciantes de Goiás.
No ranking estadual ele aparece atrás apenas do Governo do Brasil (R$ 633.470); PL Goiás (R$ 103.181); PT nacional (R$ 82.255); Marconi Perillo (R$ 81.511); e Clécio Alves (R$ 66.229). Ele se posiciona, inclusive, à frente de Wilder Morais (considerando os perfis individualmente), Daniel Vilela, Zacharias Calil (MDB) e Gustavo Mendanha (PRD).
Ou seja, Gayer está entre os políticos que mais utilizam impulsionamento pago em Goiás. Outro dado chama atenção: paticamente todos os anúncios analisados utilizam vídeos. Há poucos cards. A linguagem se aproxima muito mais da produção de conteúdo para redes sociais do que da propaganda política tradicional.
São vídeos curtos, com cortes rápidos, títulos chamativos, falas diretas, recortes de entrevistas, eventos e discursos. Esse formato facilita compartilhamentos e amplia o alcance orgânico após o impulsionamento. Gayer constrói praticamente toda sua identidade digital em torno do bolsonarismo.
Diversos anúncios mostram Flávio Bolsonaro, eventos do PL, multidões vestidas de verde e amarelo, bandeiras do Brasil e lideranças da direita nacional. Entre os slogans aparecem frases como “Brasil, Goiás e Gayer”; “Goiás é um farol de esperança para o Brasil” e “O próximo presidente vai indicar quatro ministros do STF“.
A estratégia mostra que Goiás é apresentado não apenas como um Estado, mas como parte de um projeto político nacional, que, inclusive, ocupa mais espaço que a regional. Talvez esse seja o aspecto mais diferente da campanha. Gayer impulsiona anúncios sobre STF, liberdade de expressão, perseguição política, democracia, atuação do Congresso, futuro do Brasil e conservadorismo.
Mesmo disputando uma eleição estadual, boa parte da comunicação permanece nacionalizada. Outro padrão observado é a mobilização da militância. Os anúncios frequentemente pedem alguma ação do usuário. Outro divulga encontros políticos. Outro incentiva participação em eventos.
Ou seja, os anúncios não servem apenas para informar, mas para mobilizar com narrativa de enfrentamento. Vários anúncios utilizam títulos de forte impacto. Entre eles: “ROMBO!!”, “PRESSÃO!!“, “CONTRA-ATAQUE COBRANDO!” e “AÍ É DEMAIS!“. Há também vídeos com mensagens como: “Não vão me calar”, “Mesmo diante das perseguições…” É uma comunicação baseada em conflito político.
Outro eixo bastante claro é defesa de valores. Os anúncios repetem palavras como liberdade, família, honestidade, patriotismo, Constituição e povo. Não aparecem propostas detalhadas para educação, saúde, infraestrutura, transporte ou desenvolvimento regional.
O foco está muito mais em princípios políticos do que em políticas públicas. Praticamente não aparecem anúncios mostrando investimentos, municípios ou ações parlamentares destinadas a Goiás. Os anúncios utilizam recursos comuns às redes sociais, com comunicação feita para engajar.
Perguntas, chamadas emocionais, frases curtas, títulos em caixa alta, cortes rápidos e vídeos com forte apelo visual: é uma comunicação muito próxima da linguagem de influenciadores digitais. A análise dos anúncios mostra que Gustavo Gayer parece menos preocupado em conquistar o eleitor moderado. É uma estratégia típica de fidelização da base.
Zacharias Calil
O deputado federal e pré-candidato ao Senado, Dr. Zacharias Calil (MDB), apresenta a estratégia digital mais discreta em termos de investimento, mas também uma das mais específicas quanto ao conteúdo. O parlamentar constrói sua presença nas redes sociais em torno da credibilidade adquirida ao longo da carreira médica e da prestação de contas do mandato parlamentar.
Segundo a Biblioteca de Anúncios da Meta, a página do deputado registra 13 anúncios patrocinados, com investimento total estimado em R$ 2.406. Os números mostram que Zacharias não disputa volume de publicidade, mas aposta em uma comunicação segmentada e de baixo investimento.
A análise dos anúncios mostra que praticamente toda a narrativa da campanha parte da profissão do deputado. Uma das peças impulsionadas convida o eleitor a conhecer “o que motivou” sua entrada na vida pública. O vídeo afirma que a decisão foi construída “com propósito, compromisso e o desejo de fazer a diferença na vida das pessoas”.
Em outro anúncio, a campanha apresenta Zacharias como um profissional que “dedica sua vida ao próximo”, reforçando a ideia de que sua experiência como cirurgião pediátrico seria a principal credencial para a atuação política. Outro aspecto marcante da campanha é o foco na atuação parlamentar.
Elas destacam ações desenvolvidas durante o mandato como deputado federal. Entre os conteúdos patrocinados aparecem entrega de ônibus escolares, destinação de recursos para municípios, investimentos em educação, apoio a prefeituras e agendas pelo interior.
Uma das peças mostra a entrega de ônibus para municípios como Heitoraí, Itauçu, Iaciara, Corumbá de Goiás, Damianópolis e Amorinópolis, destacando que os veículos garantem “mais segurança, conforto e dignidade aos estudantes”. A análise dos anúncios revela forte presença de municípios do interior.
Os vídeos mostram visitas a cidades goianas, reuniões com lideranças locais e agradecimentos à população. Em uma das publicações patrocinadas, Zacharias agradece publicamente a recepção recebida em Cristianópolis. O deputado territorializa sua campanha, buscando ampliar o reconhecimento regional.
Outro aspecto observado é o tom da comunicação. As palavras que mais aparecem nos anúncios são compromisso, dedicação, respeito, confiança, gratidão e propósito. A estratégia evita transformar a publicidade patrocinada em espaço de confronto político.
Assim como os demais pré-candidatos analisados, Zacharias concentra praticamente toda sua publicidade em vídeos. O formato privilegia uma comunicação direta, com linguagem simples e foco na aproximação com o eleitor. Embora os R$ 2.406 investidos coloquem Zacharias distante dos principais anunciantes políticos do Estado, a distribuição em 13 anúncios indica uma presença contínua nas plataformas da Meta.
Gustavo Mendanha
A consulta à Biblioteca de Anúncios da Meta mostra que, até o fim de junho, Gustavo Mendanha (PRD) praticamente não utilizava publicidade paga como instrumento de pré-campanha. Segundo os dados da plataforma, a página de Mendanha registra apenas dois anúncios patrocinados, com gasto total estimado em R$ 234.
É, de longe, o menor investimento entre os principais nomes. Os números mostram que Mendanha praticamente não participa da disputa por espaço pago nas plataformas da Meta. Com isso, não foi possível identificar uma linha consistente de comunicação patrocinada.
A baixa quantidade de anúncios impede identificar padrões de linguagem, segmentação ou narrativa semelhantes aos observados nos demais concorrentes. Mas outro dado chama atenção: Gustavo Mendanha registra apenas duas peças patrocinadas. Isso significa que praticamente toda sua comunicação permanece fora da publicidade paga da Meta.
Essa opção pode indicar diferentes estratégias: priorização do alcance orgânico, concentração da comunicação em outras plataformas digitais, preparação para intensificar os investimentos mais próximo do período eleitoral ou simplesmente uma decisão de ainda não iniciar uma campanha robusta de impulsionamento. Os dados disponíveis, entretanto, não permitem concluir qual dessas hipóteses explica a baixa movimentação.
Além disso, não há dados na Biblioteca de Anúncios da Meta para outros pré-candidatos ao Senado, como Gracinha Caiado (UB) e Isaura Lemos (PSB). Com isso, também não foi possível identificar uma linha consistente de comunicação patrocinada.
O que diz o marketing político?
Na avaliação da estrategista de comunicação política Julia Duarte, o período de pré-campanha é utilizado por candidatos e partidos não apenas para ampliar alcance, mas para testar estratégias, conhecer o comportamento do público e construir uma imagem capaz de ser consolidada ao longo da disputa.
Segundo a especialista, investir em anúncios patrocinados antes do período eleitoral representa uma vantagem estratégica.
O tráfego pago não serve apenas para alcançar pessoas, mas também para testar. É nesse momento que conseguimos identificar quais públicos respondem melhor, quais mensagens geram mais conexão e quais formatos realmente vão funcionar, afirma.
Para ela, candidatos que deixam para impulsionar conteúdos apenas durante a campanha oficial perdem uma etapa importante de aprendizado e reduzem o potencial de seus investimentos. A análise dos conteúdos patrocinados também pode revelar os objetivos de cada pré-candidato.
Julia Duarte explica que o conjunto das peças publicitárias costuma indicar qual imagem está sendo construída diante do eleitor. “Quem impulsiona conteúdos de prestação de contas pode estar buscando fortalecer sua credibilidade. Já quem investe em conteúdos mais pessoais costuma querer aumentar reconhecimento e proximidade com o eleitor”, diz. Ela ressalta, contudo, que nenhum anúncio deve ser analisado isoladamente.
Outro fator decisivo para o desempenho das campanhas digitais é a segmentação dos anúncios. De acordo com a estrategista, direcionar conteúdos conforme idade, gênero, localização e interesses faz mais diferença do que simplesmente aumentar o investimento financeiro.
A segmentação feita com estratégia é o que diferencia um anúncio eficiente de um anúncio genérico. Não basta apenas saber utilizar a plataforma; é preciso entender com quem o candidato quer conversar, quais são os interesses desse público e onde essas pessoas estão, afirma.
Essa lógica também explica por que determinados conteúdos alcançam predominantemente jovens, enquanto outros têm maior repercussão entre pessoas acima dos 45 anos. Para Julia Duarte, diferentes perfis de eleitores consomem linguagens e formatos distintos.
“Uma comunicação eficiente não tenta falar com todo mundo da mesma maneira. Ela adapta a mensagem para que cada público consiga se identificar com aquele conteúdo”, observa. Na avaliação da especialista, salvo campanhas com orçamentos muito elevados, a estratégia costuma ter peso maior do que o próprio volume de recursos investidos.
“Um anúncio bem segmentado, com objetivos claros e uma boa estratégia costuma entregar resultados muito melhores do que simplesmente investir mais dinheiro”, afirma. Ela acrescenta que um dos erros mais frequentes é concentrar recursos na plataforma de anúncios e investir pouco em planejamento e profissionais qualificados.
O mesmo raciocínio vale para o desempenho nas redes sociais. Segundo Julia Duarte, gastar mais não significa necessariamente obter melhores resultados. “O melhor desempenho costuma ser de quem entende a dinâmica das redes sociais e consegue produzir conteúdos que realmente fazem sentido para as pessoas”, afirma.
As plataformas valorizam conteúdos que geram interesse e interação. Investimento ajuda a ampliar o alcance, mas não substitui uma boa comunicação”, diz. A especialista também explica que campanhas capazes de alcançar centenas de milhares de impressões com investimentos relativamente modestos normalmente combinam diferentes fatores.
Às vezes, foi um conteúdo muito relevante, uma boa segmentação ou um criativo que despertou bastante interesse. Quando estratégia, produção de conteúdo, análise de dados e gestão de anúncios trabalham juntas é perfeitamente possível alcançar resultados expressivos sem investimentos gigantescos.
Mesmo em disputas estaduais, Julia Duarte afirma que campanhas com menor capacidade financeira permanecem competitivas quando adotam planejamento consistente. Segundo ela, “o diferencial costuma estar na qualidade da equipe, no planejamento e na capacidade de tomar decisões baseadas em estratégia e dados”.
Ao observar diferentes perfis de anúncios políticos, como conteúdos voltados à memória administrativa, prestação de contas, identidade ideológica, trajetória pessoal ou atuação parlamentar, a estrategista afirma que cada escolha revela o posicionamento que o pré-candidato pretende ocupar perante o eleitor.
Alguns apostam na experiência administrativa para transmitir capacidade de gestão; outros preferem destacar a atuação parlamentar, fortalecer uma identidade ideológica ou apresentar sua história pessoal para gerar identificação. A escolha depende do momento político, do nível de conhecimento do candidato e da imagem que ele pretende consolidar, explica.
Para a fase de pré-campanha, Julia Duarte considera mais eficiente priorizar ações voltadas à construção de imagem. “Antes de convencer alguém a votar, o eleitor precisa conhecer o candidato, entender quem ele é, quais são suas pautas e por que merece atenção. Esse é o momento de fortalecer reputação, gerar proximidade e criar uma comunicação consistente.”
Na avaliação da especialista, as redes sociais já se consolidaram como o principal ambiente da comunicação política antes mesmo do início da propaganda eleitoral obrigatória. Segundo ela, isso transformou a forma de fazer política no país.
“Hoje, a comunicação política acontece todos os dias, e não apenas durante o período eleitoral. O eleitor acompanha o mandato em tempo real, cobra posicionamentos e espera um diálogo mais próximo. A política deixou de acontecer apenas na propaganda eleitoral e passou a ser construída diariamente por meio da comunicação”, afirma.
Julia Duarte faz ainda um alerta sobre o uso indiscriminado de tendências das redes sociais. Segundo ela, nem toda tendência viral contribui para os objetivos de uma campanha. “Nem toda trend foi feita para todo candidato. Às vezes, na tentativa de entrar na moda, o candidato acaba interpretando um personagem que não existe ou passando uma imagem completamente diferente da que construiu ao longo da vida”, afirma.
Ela também ressalta que viralização não deve ser confundida com eficiência eleitoral. “Um vídeo pode viralizar para pessoas do Brasil inteiro e até de outros países. Parece ótimo, mas boa parte desse alcance pode vir de pessoas que nunca vão votar em você. O objetivo não é fazer sucesso na internet, mas fazer a mensagem chegar às pessoas certas”, conclui.
Momento de fortalecer a militância
Para o marqueteiro político Marcos Marinho, a pré-campanha é o momento de fortalecer a militância, ampliar a base de seguidores e construir uma audiência que poderá ser mobilizada durante o período eleitoral. Segundo ele, deixar esse trabalho para os últimos meses costuma resultar em maior gasto com impulsionamento e menor eficiência.
Marinho afirma que a primeira etapa de uma campanha digital tem como principal objetivo reconstruir a conexão entre o candidato e sua base política. “A primeira fase de qualquer campanha eleitoral é uma fase de conexão com a base. Todos os candidatos estão buscando reconectar com suas bases e trazer engajamento para suas redes”, diz.
De acordo com o estrategista, esse período é marcado pela apresentação do pré-candidato ao eleitorado, pelo estímulo à participação dos apoiadores e pela retomada de episódios considerados relevantes da trajetória política. “A pré-campanha é esse momento de trazer a militância para o projeto, empolgá-la”, resume.
Além da mobilização dos apoiadores tradicionais, Marinho avalia que os candidatos precisam ampliar gradualmente o alcance de suas redes sociais. Para ele, muitos políticos cometem o erro de deixar essa construção para a reta final da disputa.
A internet não te dá audiência formada. Você tem que formar sua audiência. Muita gente deixa isso para a última hora e acaba gastando uma fortuna em impulsionamento para tentar ampliar o alcance das redes, porque, senão, termina sem ter com quem falar nas próprias redes sociais, afirma.
Na avaliação do marqueteiro, embora o impulsionamento seja uma ferramenta importante, ele jamais substitui o alcance orgânico das publicações. “O impulsionamento é uma ferramenta, mas nunca vai ser mais importante que o orgânico. Ele faz você chegar a mais lugares, mas, se não houver engajamento, envolvimento e capacidade de mobilizar pessoas, não serve para nada”, argumenta.
Marinho também critica o funcionamento das plataformas digitais durante campanhas políticas. Segundo ele, os algoritmos dificultam a distribuição de conteúdos eleitorais porque esse tipo de publicação costuma despertar menor interesse entre os usuários.
A plataforma te dá a oportunidade de colocar dinheiro, mas cobra cada vez mais para entregar esse conteúdo. Como política não é um tema naturalmente atrativo para boa parte das pessoas, ela reduz o alcance. É um processo complicado, afirma.
Para ele, justamente por isso, candidatos sem uma base consolidada acabam dependendo mais da publicidade paga. “Para quem não tem militância, para quem não tem base alargada, o que resta é impulsionar para tentar chegar aos lugares e se tornar minimamente conhecido.”
Segundo Marinho, cada campanha define uma narrativa própria de acordo com o perfil do candidato e do eleitor que pretende alcançar. Ele cita que diferentes pré-candidatos adotam estratégias distintas, sempre buscando maximizar a identificação do público.
“Cada candidato vai usar a narrativa que acredita ter mais potencial de atratividade e engajamento. Algumas são equivocadas, outras têm coerência e podem alcançar seus objetivos”, afirma. O especialista explica que o objetivo da comunicação digital muda conforme o estágio da campanha. Neste momento, o foco ainda não é apresentar propostas detalhadas, mas aumentar o nível de conhecimento sobre o candidato.
“O foco agora é trazer gente para a rede, criar conversação e ampliar o conhecimento do candidato. Depois vem o momento de mostrar a história, apresentar propostas e, no fim, mobilizar o voto.” Segundo ele, toda estratégia digital deve considerar critérios como idade, gênero, localização geográfica e hábitos de consumo do público.
“A definição de público é fundamental. Tudo isso é pensado para levar a imagem do candidato de forma mais palatável para quem ainda não o conhece e, para quem já conhece, oferecer material que possa ser compartilhado.” Marinho afirma que praticamente todos os elementos de uma campanha digital são planejados previamente, desde a linguagem utilizada até o formato das peças publicitárias.
“Tudo é deliberado. O tipo de mensagem, o formato do card, o formato do vídeo, o tom da fala e para quais grupos sociais aquela mensagem será direcionada. Se isso não é deliberado, está errado.” Na avaliação do estrategista, uma das maiores vantagens das plataformas digitais é justamente permitir a segmentação do conteúdo.
“A fala genérica não atrai. Se eu quero falar com jovens, faço um conteúdo para jovens. Se quero falar com moradores do interior, produzo uma mensagem específica para esse público. Político que faz campanha genérica no digital não entendeu para que serve a plataforma.”
Ele acrescenta que campanhas digitais exigem planejamento, conhecimento técnico e domínio do funcionamento dos algoritmos. “O digital demanda trabalho, técnica e uma expertise muito grande, tanto para lidar com os algoritmos quanto para direcionar conteúdo e produzir materiais que performem melhor em cada plataforma.”
Embora o investimento financeiro seja importante, Marinho afirma que gastar grandes quantias não garante bons resultados eleitorais. “Gastar muito e gastar errado não resolve nada. É só desperdiçar dinheiro. Já vimos campanhas milionárias serem derrotadas.”
O marqueteiro também lembra que a legislação eleitoral estabelece limites e mecanismos de fiscalização para os gastos em campanhas digitais. “Existem regras. Não adianta achar que pode colocar todo o dinheiro do mundo na campanha digital. Já houve casos de candidatos que perderam o mandato por abuso do poder econômico.”
Por isso, segundo ele, não existe um valor ideal para investir nas redes sociais. O montante depende do tamanho da campanha, do cargo disputado e, principalmente, do planejamento realizado ao longo dos anos. “Quem faz um trabalho de longo prazo gasta menos. Quem deixa para a última hora gasta mais. E quem gasta menos pode ser mais eficiente do que quem investe muito. Não é sorte. É técnica, estratégia e planejamento”, conclui.
O que diz a legislação eleitoral?
Ao Jornal Opção, o advogado eleitoralista Luciano Hanna afirma que a fase de pré-campanha oferece até mais possibilidades de comunicação do que o período oficial de campanha, desde que os limites impostos pela Justiça Eleitoral sejam respeitados.
Eu costumo dizer que uma pré-campanha bem feita costuma ser melhor do que a campanha. Nesse momento, o pré-candidato pode se declarar como tal, apresentar sua trajetória de vida, suas conquistas profissionais, seus valores, sua formação e até fazer críticas a gestões e adversários, desde que tudo seja feito dentro da razoabilidade, afirma.
Segundo Hanna, o impulsionamento pago de conteúdos é permitido, mas deve seguir exigências de transparência previstas nas normas do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Entre elas está a identificação do responsável pelo anúncio. “Uma das regras básicas é identificar o CPF da pessoa que está impulsionando o conteúdo. Também é preciso observar os limites para que não haja caracterização de abuso do poder econômico. É fundamental ter orientação jurídica para não enfrentar problemas futuros”, explica.
O advogado ressalta que as plataformas digitais também precisam identificar que o conteúdo foi patrocinado e manter o cadastro do anunciante em seus repositórios, conforme determinam as resoluções eleitorais. Outro ponto que ganhou destaque nas eleições mais recentes é o uso da inteligência artificial.
Hanna lembra que qualquer conteúdo produzido ou alterado por IA deve trazer aviso explícito ao eleitor. “Se houver uso de inteligência artificial em imagens, vídeos ou áudios, isso não pode ser ocultado. É obrigatório que exista um aviso claro e visível informando que aquele material foi gerado de forma sintética”, destaca.
Apesar da flexibilização da comunicação durante a pré-campanha, algumas práticas continuam vedadas pela legislação eleitoral. Entre elas estão o pedido explícito de voto antes do período oficial de campanha, a distribuição de santinhos virtuais em desacordo com a legislação, o impulsionamento de ataques ou conteúdos caracterizados como propaganda negativa e os disparos em massa de mensagens sem autorização dos destinatários.
“O que é permitido é impulsionar informações sobre a própria trajetória, as ideias e as qualidades do pré-candidato. O que não pode é transformar isso em propaganda eleitoral antecipada ou utilizar mecanismos proibidos, como disparos em massa por robôs”, afirma.
Segundo Hanna, o descumprimento das regras pode gerar consequências severas. “Se houver representação por propaganda irregular, as multas variam de R$ 5 mil a R$ 25 mil. Dependendo da gravidade e, se o candidato for eleito, pode até haver cassação do registro de candidatura ou do diploma.”
Uma estratégia bastante utilizada nas plataformas digitais é a segmentação do público por idade, gênero, localização e interesses. De acordo com o especialista, esse tipo de direcionamento é permitido pela legislação. “É permitido segmentar porque o objetivo é levar as propostas e as ideias para quem tem interesse naquele conteúdo. O importante é que o impulsionamento siga todas as diretrizes de transparência estabelecidas pelo TSE”, explica.
Já em relação aos gastos durante a pré-campanha, Hanna esclarece que não existe prestação de contas obrigatória nessa fase. Ainda assim, o volume de recursos empregados pode ser analisado posteriormente caso haja suspeita de abuso do poder econômico.
“Na pré-campanha não existe prestação de contas. O cuidado é não ultrapassar os limites da razoabilidade. Imagine um pré-candidato que gaste R$ 3 milhões em impulsionamento antes mesmo da campanha, enquanto o teto de gastos da campanha inteira seria de R$ 1 milhão. Isso pode caracterizar abuso”, exemplifica.
O advogado também chama atenção para as restrições impostas à publicidade institucional dos órgãos públicos no período eleitoral. Segundo ele, nos três meses que antecedem a eleição, a comunicação oficial deve se limitar a informações de interesse público.
“Nesse período, só devem permanecer conteúdos de caráter informativo, educativo, de orientação social ou alertas de utilidade pública, sempre em tom neutro. Promoção pessoal, identidade visual de governo, interação com candidatos ou direcionamento para perfis particulares são práticas proibidas”, afirma.
Para evitar riscos jurídicos, Hanna recomenda que órgãos públicos reduzam ao mínimo a atividade de seus perfis institucionais durante esse período. “A orientação mais prudente é desativar temporariamente os perfis que não sejam essenciais ou mantê-los apenas para informações de interesse coletivo.”
Na avaliação do especialista, o principal desafio das eleições de 2026 será acompanhar a velocidade com que conteúdos produzidos por inteligência artificial circulam nas redes sociais. “Desde 2018, a Justiça Eleitoral vem aperfeiçoando as regras, mas o maior desafio hoje é o uso da inteligência artificial e dos deepfakes. A questão é saber se será possível retirar conteúdos irregulares com rapidez suficiente para evitar que eles produzam efeitos durante a campanha”, afirma.
Segundo Hanna, mesmo quando uma publicação é removida das plataformas digitais por determinação judicial, a velocidade de disseminação em aplicativos de mensagens dificulta o controle. “Você consegue retirar um conteúdo da plataforma, mas quem consegue controlar o WhatsApp? Esse é um desafio enorme. Por isso, cada vez mais o trabalho jurídico precisará caminhar junto com a perícia técnica para produzir provas e agir rapidamente diante de irregularidades nas redes sociais.”
Permitido, mas há limitações
Em entrevista ao Jornal Opção, a advogada eleitoralista Maíce Andrade explica que o impulsionamento é permitido desde que seja contratado diretamente pelo partido, federação ou pelo próprio pré-candidato junto às plataformas digitais. Segundo ela, a publicidade deve ser identificada como conteúdo patrocinado e obedecer às exigências de transparência previstas na Resolução nº 23.755/2026 do Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
“É permitido, mas dentro de uma moldura rígida. O impulsionamento de conteúdo político-eleitoral na pré-campanha só é lícito quando o serviço é contratado diretamente pelo partido, pela federação ou pela própria pessoa que pretende se candidatar, junto ao provedor de aplicação, com identificação inequívoca de que se trata de conteúdo impulsionado”, afirma.
A especialista ressalta que o conteúdo impulsionado pode apenas promover a própria pré-candidatura. “É vedado usá-lo para propaganda negativa ou ataque a adversários, assim como é proibida a priorização paga em buscadores usando o nome do concorrente como palavra-chave”, diz.
Ela lembra ainda que pedidos explícitos de voto continuam proibidos antes do início oficial da campanha, inclusive quando feitos por meio das chamadas “palavras mágicas”, expressões que tenham o mesmo significado de pedir votos. Maíce Andrade destaca que ainda existe confusão entre publicidade institucional, manifestação de pré-campanha e propaganda eleitoral antecipada, apesar de serem figuras jurídicas distintas.
Segundo ela, a publicidade institucional é destinada à divulgação de programas, obras e serviços públicos e deve ter finalidade exclusivamente educativa, informativa ou de orientação social, sem promoção pessoal de autoridades.
“A partir de 4 de julho, fica proibida a publicidade institucional dos órgãos públicos, salvo grave e urgente necessidade reconhecida pela Justiça Eleitoral”, explica. De acordo com a advogada, muitos órgãos públicos já começaram a retirar do ar perfis em redes sociais para evitar questionamentos durante o período eleitoral.
Já a pré-campanha permite que futuros candidatos apresentem ideias, debatam propostas, divulguem sua trajetória política e exaltem suas qualidades pessoais, desde que não solicitem votos. “A propaganda eleitoral antecipada é a conduta irregular, que se configura quando esse limite é rompido, seja pelo pedido explícito de voto, seja pelo uso de meio ou instrumento proibido”, afirma. Nesses casos, a multa pode variar entre R$ 5 mil e R$ 25 mil.
A advogada afirma que a divulgação de obras realizadas, programas de governos anteriores, atuação parlamentar ou da própria trajetória política não configura irregularidade por si só. “O pré-candidato pode apresentar seu histórico e suas realizações ao eleitor”, afirma.
Ela explica, contudo, que a situação muda quando o conteúdo é acompanhado por pedido de voto, quando agentes públicos utilizam a estrutura do Estado para promoção pessoal ou quando há impulsionamento pago para atacar adversários. “Contar a própria história é permitido; transformar isso em pedido de voto ou em propaganda paga custeada pela máquina pública, não.”
Outro ponto abordado pela especialista diz respeito ao direcionamento de anúncios por idade, gênero ou localização geográfica. Segundo Maíce Andrade, a legislação não proíbe esse tipo de segmentação, desde que ela seja realizada pelas ferramentas disponibilizadas pelas próprias plataformas digitais.
“O que a resolução veda é o uso de ferramentas externas ao provedor, de robôs ou de qualquer artifício que altere artificialmente o alcance ou a visualização da propaganda”, explica. Ela ressalta que a segmentação não afasta outras obrigações legais, como a identificação do responsável pela publicidade, a proibição de propaganda negativa e o combate à disseminação de notícias falsas.
“Segmentar é lícito; segmentar para desinformar, não.” Embora ainda não exista um limite financeiro definido para os impulsionamentos realizados durante a pré-campanha, a advogada afirma que o princípio da proporcionalidade será o principal parâmetro utilizado pela Justiça Eleitoral.
“A regra central é que os gastos sejam moderados, proporcionais e transparentes”, afirma. Ela observa que empresários, apoiadores e terceiros não podem pagar pelos anúncios patrocinados. “O pagamento deve ser feito pelo partido ou pelo próprio pré-candidato, diretamente com o provedor.”
Como referência, Maíce afirma adotar um parâmetro prudencial equivalente a até 10% do teto de gastos da eleição anterior para reduzir riscos de questionamentos judiciais, embora esse percentual não esteja previsto na legislação. Na avaliação da especialista, a Biblioteca de Anúncios da Meta representa um avanço importante para o trabalho da Justiça Eleitoral e do Ministério Público.
“Desde 2018, os anúncios de política e temas sociais ficam armazenados por sete anos em uma biblioteca pesquisável”, afirma. Ela destaca que, nas eleições de 2026, a plataforma passou a identificar automaticamente conteúdos produzidos por inteligência artificial, exigindo rotulagem específica. Segundo Maíce, a mudança mais significativa, porém, ocorreu na responsabilização das plataformas. “Os provedores deixaram de ser meras vitrines passivas e passaram a ter um dever de cuidado e uma função social.”
Ela explica que, em determinadas situações, as plataformas devem agir independentemente de decisão judicial para interromper a circulação de conteúdos ilícitos e, quando determinado pela Justiça Eleitoral, poderão até impulsionar gratuitamente informações corretivas para combater notícias falsas.
A Biblioteca de Anúncios também reúne informações consideradas fundamentais para investigações eleitorais. “A plataforma reúne dados que são a espinha dorsal de uma representação bem instruída: quem pagou o anúncio, o valor investido, o período de veiculação, o alcance, as impressões, os parâmetros de segmentação e a eventual declaração de uso de inteligência artificial”, afirma.
Segundo ela, essas informações permitem identificar propaganda antecipada, impulsionamento realizado por pessoas não autorizadas, gastos excessivos e campanhas negativas patrocinadas. “Mais do que saber quanto se gastou, o dado responde a duas perguntas decisivas: quem patrocinou e o que foi efetivamente promovido.”
Apesar dos avanços, Maíce Andrade afirma que a fiscalização da publicidade digital ainda enfrenta obstáculos importantes. “O desafio central é o impulsionamento anônimo, operado por contas descartáveis, criadas exclusivamente para disseminar desinformação”, afirma.
Ela defende que perfis utilizados para esse tipo de prática sejam suspensos durante o período eleitoral e que as plataformas também sejam responsabilizadas nas ações judiciais, já que concentram os dados necessários para identificar os responsáveis. Segundo a especialista, nesses casos é indispensável a atuação conjunta da Justiça Eleitoral, do Ministério Público Eleitoral e da Polícia Federal para rastrear a origem dos recursos utilizados nas campanhas de desinformação.
“É esse o elo que conecta a desinformação paga ao abuso de poder econômico, evitando que o poderio financeiro oculto sequestre a soberania do voto.” Na avaliação da advogada, o cenário político goiano já demonstra que a corrida eleitoral começou muito antes da data prevista em calendário.
“Na prática, sim. O ambiente de pré-campanha em Goiás já está aquecido, e a intensificação do impulsionamento é um sinal claro de que a competição eleitoral se antecipou ao calendário”, afirma. Ela ressalta, entretanto, que nem todo investimento elevado configura irregularidade. “O ponto não é o volume gasto, mas a autoria e o objeto do impulsionamento.”
Segundo Maíce Andrade, a divulgação de propostas e da própria pré-candidatura continua sendo legítima, desde que respeite os princípios da transparência e da proporcionalidade. Já ataques patrocinados contra adversários, uso de inteligência artificial sem identificação e gastos incompatíveis com a realidade da disputa poderão resultar em ações na Justiça Eleitoral e até em investigações por abuso de poder político ou econômico.
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