O goiano que ajudou a eleger o presidente colombiano

Com uma atuação estratégica, Marcus Vinícius Queiroz organizou a campanha que reelegeu Juan Manuel Santos em um acirrado segundo turno

Marqueteiro Marcus Vinícius Queiroz: a experiência brasileira aliada ao conhecimento de marketing político que mudou as eleições colombianas / Foto: Fernando Leite/Jornal Opção

Marqueteiro Marcus Vinícius Queiroz: a experiência brasileira aliada ao conhecimento de marketing político que mudou as eleições colombianas / Foto: Fernando Leite/Jornal Opção

Marcos Nunes Carreiro

Colômbia, 15 de junho de 2014. O dia era importante. Na tarde anterior, a seleção colombiana havia estreado na Copa do Mundo com uma vitória esmagadora contra a Grécia e o país estava em festa. Porém, havia outro assunto que movimentava a Colômbia naquele dia: o segundo turno das eleições presidenciais.

O primeiro turno havia sido pe­sa­do. O então presidente Juan Ma­nuel Santos tentava a reeleição, contudo, mesmo detendo a máquina go­vernamental, perdeu o primeiro turno para o candidato de direita Ós­car Iván Zuluaga. A primeira par­te das eleições foi marcada por dis­cussões, acusações e uma forte mo­vimentação midiática por parte dos candidatos e de seus cabos eleitorais.

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Juan Manuel Santos: o presidente reeleito graças às orientações do publicitário goiano / Foto: William Fernando Martinez/AP Photo

Zuluaga, o candidato de oposição, contou com um cabo eleitoral de muito prestígio no país: Álvaro U­ribe. O ex-presidente, que governou a Colômbia entre 2002 e 2010, é o centro de uma cultura que predomina no meio político do país, a uribista. Carismático, Uribe tem credibilidade com o povo colombiano e entrou forte na campanha a favor de Zuluaga.

O interessante é que Uribe e Santos eram aliados políticos quando das eleições que levaram o segundo à presidência pela primeira vez. O motivo do rompimento entre os dois foi a política de paz adotada por Santos em relação aos conflitos com as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc).

Ao admitir a existência de um conflito armado no país, Santos se desentendeu com Uribe, visto que esse posicionamento ia de encontro com o que era afirmado pelo ex-presidente. O processo de ruptura entre as partes foi finalizado quando Santos estabeleceu uma política de restituição de terras e iniciou o processo de paz com as Farc em 2012.

Orientado pelo publicitário brasileiro Duda Mendonça, Óscar Iván Zuluaga não conseguiu manter o resultado do 1° turno e perdeu as eleições / Foto: Diana Sánchez /AFP

Orientado pelo publicitário brasileiro Duda Mendonça, Óscar Iván Zuluaga não conseguiu manter o resultado do 1° turno e perdeu as eleições / Foto: Diana Sánchez /AFP

O conflito com as Farc é considerado como o mais antigo da América Latina. Em quase 50 anos de batalha entre os guerrilheiros e o Exército colombiano, mais de 60 mil mortes ocorreram — segundo os dados oficiais, mas entre os colombianos estima-se que esse número exceda os 200 mil mortos. Muitas foram as tentativas de chegar a um acordo com a guerrilha que já chegou a ter mais de 20 mil combatentes — hoje são aproximadamente 8 mil —, mas nenhuma conseguiu se mostrar eficaz.

É possível dizer que o presidente que mais se aproximou das Farc foi Santos, exatamente por fazer disso um programa de governo, centrado em cinco pontos principais:
1) Desenvolvimento agrário, que diz respeito à posse de terras no país, razão pela qual as Farc fo­ram formadas, em 1964, a partir de um grupo camponês de autodefesa;
2) Participação política, uma vez que os guerrilheiros querem ter voz ativa politicamente;
3) Desmobilização. Esse pon­to é delicado, pois as Farc aceitam baixar as armas, não entregá-las ao governo. O temor é que setores da guerrilha não concordem com os termos de acordo e permaneçam mobilizados;
4) Narcotráfico. A polícia afirma que as Farc controlam os laboratórios de refino de cocaína, assim como seu transporte. A guerrilha nega, embora admita que cobra taxas dos traficantes;
5) Vítimas. Aqui entra o ponto mais polêmico, uma vez que trata das possíveis punições aos guerrilheiros por abuso dos direitos humanos. Os membros das Farc não aceitam serem julgados e condenados à prisão. O povo colombiano, entretanto, quer justiça.

Juan Manuel Santos fez dessa política de paz, sua bandeira de campanha. Porém, não foi hábil o suficiente no primeiro turno para conseguir mobilizar a população em torno do tema. E essa falta de habilidade sofreu ainda com a inteligência de seu principal opositor: Uribe. O ex-presidente atacou de forma hábil e inteligente as propostas de Santos.

Durante a campanha, ele fez um discurso dizendo que a negociação com as Farc significava impunidade aos guerrilheiros e dava direitos políticos a seus membros. Essa isca fez com que o presidente Santos perdesse 15 dias explicando que não era nada disso, enquanto Zuluaga caminhava apresentando propostas.

Quando esse tema começou a esgotar, Uribe, que é muito midiático, lançou outra isca ao dizer que o marqueteiro do presidente Santos, J.J. Rendón — um venezuelano que vive nos Estados Unidos —, havia recebido US$ 12 milhões para intermediar um encontro entre os membros da guerrilha e o governo. Além disso, segundo o ex-presidente, parte desse dinheiro foi destinada a saldar dívidas de campanha.

Uribe falou isso a deriva, mas como tem muita credibilidade, o povo acreditou e fez com que Santos ficasse mais dez dias explicando o caso, fora o fato de que precisou demitir seu marqueteiro. Essas, em linhas gerais, foram as causas para que Santos tenha terminado o primeiro turno em segundo lugar e acendido a luz vermelha. Foi aí que um goiano entrou em cena.

Relação antiga com a Colômbia
O ex-presidente Álvaro Uribe foi uma grande pedra no sapato de Juan Manuel Santos, ao atacar de modo contundente suas propostas / Foto: Fernando Vergara

O ex-presidente Álvaro Uribe foi uma grande pedra no sapato de Juan Manuel Santos, ao atacar de modo contundente suas propostas / Foto: Fernando Vergara

O publicitário e marqueteiro político Marcus Vinícius Queiroz tem uma relação antiga com a Colômbia. Morou no país durante seis anos — do início de 1991 a meados de 1997 —, a trabalho. Foi convidado para fazer parte da equipe de criação em uma multinacional de propaganda, a Ogilvy & Mather.

Porém, Queiroz já deixou o Bra­sil contaminado com a febre do mar­keting político, que à época co­meçava a afetar o país. Seu primeiro contato com esse nicho publicitário foi em Belo Horizonte, durante o processo de redemocratização do Brasil. Era período eleitoral e não existia um profissional específico para marketing político, logo quem fazia o serviço eram as agências de publicidade. Tra­ba­lhando em BH, Queiroz participou da campanha de Sérgio Ferrara para prefeito.

No tempo em que ficou na Colômbia, o publicitário goiano não participou de campanhas políticas, mas aprendeu muito, aprendizado que foi colocado em prática quando voltou ao Brasil. Obviamente, de volta ao país em 1997, às vésperas das eleições, Queiroz não se absteve de participar de algumas campanhas de chapa proporcional, em 1998.

E não parou. Entre 2004 e 2010, Queiroz aceitou alguns desafios no marketing político e que acabaram levando-o à Colômbia. O primeiro, em 2004, foi levar Pedro Sahium à Prefeitura de Anápolis. A segunda foi a reeleição de Marcelo Miranda ao governo de Tocantins, em 2006, contra o “criador” do Tocantins, Si­quei­ra Campos. E a terceira a reeleição do senador Valdir Raupp, em Ron­dônia, que também concedeu a ele a presidência nacional do PMDB, visto que na mesma eleição, o então presidente, Michel Temer, se elegeu vice-presidente da República.

Essas situações cacifaram Queiroz e deram a ele condições de, em 2011, durante um seminário de marketing político em Cancún, contar sua história a um professor de ciências políticas da Colômbia. Esse contato gerou um convite para participar de um seminário que iria acontecer dali a alguns meses na Colômbia. Queiroz aceitou e assim se deu seu regresso à Colômbia anos depois de tê-la deixado.

Acontece que esse professor tinha contato aberto com um ex-guerrilheiro e ex-senador de movimento Progressista, que queria se candidatar a prefeitura de Bogotá. Seu nome era Gustavo Petro. Apresentados, o político colombiano apresentou suas ideias e Queiroz traçou um planejamento de campanha para ele, baseado no conhecimento que tinha da cidade.

“Introduzi uma marca diferente para ele e que respondia ao que ele queria apresentar à população”, conta Queiroz. Petro venceu, mesmo sendo improvável, visto que o outro candidato era apoiado pelo ex-presidente Álvaro Uribe e pelo atual presidente Juan Manuel Santos, que ainda tinha um relacionamento com o Uribe, na época.

Essa foi a primeira experiência de Queiroz no processo eleitoral colombiano. Para ele, o trabalho gerou aprendizado, visto que as eleições na Colômbia são diferentes das brasileiras. “Lá não existe TV local e a legislação não prevê horário eleitoral gratuito”, explica. Ou seja, é necessário comprar espaço. Dessa forma, a campanha de corpo a corpo, de debates e de relacionamento com a imprensa são fundamentais.

Os contatos que levaram ao presidente

 Clara López: candidata a presidente no primeiro turno, ela foi a principal responsável pela entrada de Marcus Vinícius Queiroz na campanha do presidente Juan Manuel Santos / Foto: Mauricio Dueñas Castañeda/EFE

Clara López: candidata a presidente no primeiro turno, ela foi a principal responsável pela entrada de Marcus Vinícius Queiroz na campanha do presidente Juan Manuel Santos / Foto: Mauricio Dueñas Castañeda/EFE

 

As eleições na Colômbia são diferentes do Brasil também em termos de data. Em março acontecem as eleições para o Congresso e em maio, o primeiro turno das eleições presidenciais. Com a bem-sucedida campanha de Petro à Prefeitura de Bogotá, em 2011, Marcus Vinícius Queiroz foi chamado, em 2013, para participar da campanha de um candidato que estava estreando na política e já queria ser eleito deputado federal por Bogotá.

Juan Carlos Losada chamou Queiroz para organizar sua campanha. Mais uma vez, o goiano conseguiu fazer um bom trabalho e garantiu uma cadeira a Losada na Cámara de Representantes de la Colombia. E nessas idas e vindas, Queiroz encontrou um amigo que tinha um bom relacionamento com a presidência da República.

Na época, o presidente Juan Manuel Santos estava passando por uma crise de imagem, pois colocou o Exército na rua para conter uma greve, logo depois de ir à rede nacional dizer que não havia paralisação por parte dos trabalhadores rurais. Ou seja, estava indo contra a realidade e isso afetou duramente sua imagem com o povo colombiano. Então, esse amigo pediu para que Queiroz conversasse com o presidente e o ajudasse a recuperar a boa imagem. Marcada a reunião, o publicitário foi à Casa de Nariño, sede do governo, para apresentar ao presidente aquilo que poderia ser feito para recuperar sua imagem.

“O presidente fez a tarefa com competência e conseguimos, em poucos dias, recuperar 15 pontos de sua aprovação. Porém, como era um estranho no ninho, as pessoas não deixaram esse relacionamento avançar e ficamos nessa orientação tática. Mas foi muito bom, porque nesse período tive acesso a muitas pesquisas, informações e análises de como era o governo com seus pontos fracos e fortes”, afirma Queiroz.

Nesse período, ainda em 2013, Queiroz recebeu uma ligação do mesmo amigo que o indicara ao presidente Santos. A informação dessa vez era de que havia uma mulher de esquerda, de um partido pequeno, e que estava sendo ventilada como possível candidata a presidente da República. Clara López era seu nome.

Ela tinha uma história interessante, sendo de família tradicional e com um histórico político favorável. “Clara havia cumprido um mandato tampão em Bogotá e saiu com uma aceitação interessante. Quando conversamos, eu já tinha uma carga de informações grande e traçamos uma estratégia, afastando-a da linha de esquerda e tendo em mente o seguinte aspecto: nos últimos cinco anos, todas as pesquisas que trataram de avaliação de governo, tiveram muitos itens com variações. Mas um item não apresentava variação: todas as pesquisas afirmavam que o país ia por um mau caminho”, conta Queiroz.

Com base nessa informação, o goiano disse a Clara López que eles iriam fazer um posicionamento no qual, com ela, o país iria por um bom caminho. A candidata aceitou e esse passou a ser seu slogan de campanha: “Clara López: Co­lôm­bia por um bom caminho”. Isso fez com que Clara se afastasse do discurso radical de es­quer­da e se apresentasse àqueles que estavam insatisfeitos com o percurso da Colômbia.

Aqui voltamos ao pesado primeiro turno das eleições deste ano — já descrito acima. Clara, ao lado de Juan Manuel Santos e Óscar Iván Zuluaga, disputou espaço em uma briga que se mostrou acirrada. Porém, em uma campanha que teve como foco renovar sua imagem, assim como apresentar uma agenda de renovação, Clara conseguiu criar rapidamente uma conexão com a população e, em poucos dias, ela tinha a melhor avaliação de campanha, inclusive contando com seu desempenho nos debates.

A intenção de criar uma empatia com os indecisos, aqueles eleitores que não queriam votar nos candidatos estabelecidos, foi alcançada e o resultado foi a obtenção de quase 2 milhões de votos no primeiro turno. E, embora não tenha conseguido ir ao segundo turno, esse foi considerado um excelente resultado, pois fez de Clara uma nova líder política do país.
Com o fim do primeiro turno, Queiroz voltou ao Brasil. Não por muito tempo. Certo dia recebeu uma ligação da Colômbia. Era Clara López. Ela ligou perguntando o que devia fazer, pois seu partido estava pressionando para não apoiar ninguém no se­gundo turno por ser um partido de esquerda. A resposta do publicitário foi a seguinte: “Como presidente do partido, você deve li­be­rar o partido para um voto de cons­ciência e, depois de três dias, anunciar apoio ao Santos, pois com a paz no país, todas as propostas que você apresentou em campanha poderão ser cumpridas”.

A entrada na campanha de Santos

Assim foi feito. Porém, a orientação para o apoio dado por Clara à campanha de Santos no segundo turno seguiu outros caminhos. “Falei para a Clara conversar com o presidente e dizer que ela iria dar seu apoio, se ele aceitasse as condições para que ela entrasse na campanha de modo mais efetivo”, explica. A intenção era a de fazê-la buscar os votos que ela teve e depositá-los para Santos, mas não apenas isso. Era fazer da ex-candidata uma figura que decidisse as eleições. Alguém que mostrasse ao país seu compromisso e, ao mesmo tempo, colocasse sobre Santos a tarefa de cumprir com suas promessas.

O presidente aceitou e, poucos dias depois, Queiroz voltou à Colômbia para orientar a entrada da Clara na campanha e, logo o presidente pediu para falar com ele. “O presidente me felicitou pela campanha da Clara — estava a par de tudo — e me pediu para caminhar com ele no restante da campanha”, diz o publicitário.

Era 4 de junho. Naquele dia, o presidente tinha um debate contra Zuluaga. Acontece que Santos não havia tido um bom desempenho nos debates do primeiro turno, uma das causas para que as pesquisas o colocassem, naquele dia, entre 6% e 9% atrás nas intenções de voto comparado com Zuluaga. Ou seja, a dez dias das eleições, a campanha estava estagnada e contaminada com o tema de guerra e paz estabelecido por Uribe no primeiro turno.

Fora isso, Zuluaga — que foi orientado pelo brasileiro Duda Mendonça, publicitário que fez a campanha de Lula da Silva em 2002 — estava muito bem preparado para os debates. Mas dentro de um contexto. Queiroz analisa: “A equipe do Santos não percebeu que o Zuluaga estava confortável dentro de um contexto e deixou o presidente entrar no jogo. Ou seja, todos os debates eram feitos deixando sempre o Zuluaga debater nos pontos que queria. O que fiz naquele dia foi dizer isso para o presidente Santos.”

Assim, já com uma nova postura, que era a de tirar Zuluaga da sua zona de conforto, na noite de 4 de junho, o presidente Santos foi para o debate contra Zuluaga e o assustou. “Quando isso aconteceu, o que se viu foi uma pessoa que se mostrou mais agressiva que o próprio Uribe”, diz Queiroz.

Começou aí a virada da campanha de Santos. Ao conseguir desconcertar seu adversário no debate, o presidente retomou o ânimo, o que afetou diretamente o desempenho de toda a equipe, que passou a acreditar de novo na vitória. E esse ânimo também passou para a campanha.

Queiroz relata que procurou orientar uma campanha para cima. “Fizemos uma campanha alegre, justamente para coincidir com o clima da Copa do Mundo. Pensamos que o brasileiro gosta de futebol, mas o colombiano é doente pelo esporte. O país muda o ânimo em dia de jogo”.

O resultado desses dez dias de campanha sob a nova orientação do publicitário goiano é conhecida: Juan Manuel Santos venceu as eleições colombianas e se reelegeu presidente da República, com a capacidade de se tornar o agente público que conseguiu estabelecer a tão esperada paz na Colômbia.

Estratégia de campanha e a entrada de outro ex-presidente em campo  

O ex-presidente César Graviria Trujillo foi  um fator importante na virada das eleições / Foto: Alexandre Campbell

O ex-presidente César Graviria Trujillo foi
um fator importante na virada das eleições / Foto: Alexandre Campbell

A entrada de Marcus Vi­ní­cius Queiroz na campanha mudou a estratégia até então adotada pelo presidente Juan Manuel Santos — e tido como equivocada. Nas pa­la­vras do marqueteiro: “Fi­ze­mos a população entender que a Colômbia já não mais vi­via um período de guerra e medo, mas um período de paz e esperança. Ou seja, dar a vitória ao uribismo de Óscar Iván Zuluaga era um re­tro­cesso. Focamos na esperança e introduzimos uma parte do discurso da Clara López no discurso do Santos.”

O cabo eleitoral de Zu­lu­a­ga era o ex-presidente Álvaro U­ribe, que tem muito pres­tí­gio na Colômbia e, por isso, a­trapalhou bastante a campanha de Santos no pri­meiro turno, pois o presidente tinha que debater com Zu­luaga enquanto rebatia as críticas de Uribe. Assim, para igualar o quadro no segundo turno, Santos colocou Quei­roz em contato com o ex-presidente César Gaviria Tru­jillo, que passou a ser o co­ordenador de campanha no segundo turno para fazer um confronto com o Uribe. Isto é, ex-presidente contra ex-presidente. “Assim, abrimos espaço para o Santos, como o candidato à presidência, fazer um discurso mais positivo e colocar força no tema da paz”, afirma o publicitário.

Fora isso, houve ainda a en­trada de Clara López de forma estratégica no apoio à candidatura de Santos. Quei­roz integrou alguns pontos da campanha da candidata ao discurso de Santos com o objetivo de torná-lo mais moderno e alcançar aqueles eleitores que votaram em Clara no primeiro turno. En­quanto isso, a própria Clara fa­lava das propostas que fez co­mo forma de mostrar que apenas com o país em paz, co­mo propunha Santos, seria possível cumprir com outros pontos defendidos por ela. Po­rém, o discurso de Clara não foi simplesmente ade­sis­ta, mas colocou sobre Santos a responsabilidade de cum­prir com suas promessas. Isto é, ela pediu um voto de confiança.

E é possível ver que essa responsabilidade está arraiga­da a Santos, de modo claro, desde o momento em que subiu para fazer seu discurso de vitória. Ao falar com o povo, o presidente reeleito afir­mou que esse novo man­dato o obriga a pôr alma e vida no projeto da paz sendo, a partir daquele momento, sua principal tarefa. Santos disse: “Colombianos de di­fe­rentes vertentes, incluindo muitos que não simpatizavam com meu governo, se mo­bi­li­zaram por uma causa, a causa da paz.” No dia seguinte, ain­da falando sobre sua vitória, ele ressaltou que isso “é o que quer o povo colombiano e é o que quer o mundo”.

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