Legislação quer diminuir gastos de campanha, mas a realidade pode “estourar” o cofre

Apesar da mudança das regras eleitorais determinar a redução dos custos em
até 30%, antecipação do processo eleitoral pelo período de pré-campanha deve levar
partidos e candidatos a desembolsarem recursos mais cedo para o pleito municipal

Iris Rezende, Adriana Accorsi, Luiz Bittencourt, Waldir Soares, Vanderlan Cardoso, Fábio Sousa devem aproveitar a pré-campanha como período de consolidação de seus nomes como candidatos

Iris Rezende, Adriana Accorsi, Luiz Bittencourt, Waldir Soares, Vanderlan Cardoso, Fábio Sousa devem aproveitar a pré-campanha como período de consolidação de seus nomes como candidatos

Frederico Vitor

As eleições municipais de 2016 serão as primeiras após uma reforma na legislação que prevê uma série de mudanças nas regras, tendo como a principal a diminuição do período eleitoral de 90 para 45 dias. Isso significa que, pela primeira vez na história, a pré-campanha passou ter mais importância do que a campanha propriamente dita. Além disso, por lei, os candidatos e partidos precisam baratear suas campanhas, ou seja, os custos devem ser reduzidos em 30%, ten­do como referência a campanha mais cara de 2012, no caso, a do prefeito Paulo Garcia (PT), que gastou R$ 25 milhões em sua caminhada ao Paço municipal.

Diante de tais mudanças, a questão que atualmente é debatido entre os pré-candidatos, partidos e profissionais do marketing é em relação ao custo real de um projeto eleitoral. As campanhas ficaram menores, mas isso não é garantia de que ficarão mais baratas. Políticos que ainda não são tão conhecidos do eleitorado vão precisar que suas biografias e ideias cheguem ao eleitor de maneira mais rápida e ampla. Neste sentido, as novas regras permitem que a pré-campanha seja mais profissional, isto é, o pré-candidato deve sair às ruas, conversar com a população e estrelar eventos. E isso tudo demanda custos.

A nova legislação permite aos protagonistas políticos uma dinâmica maior de participação em reuniões, eventos, participações em fóruns, palestras e entrevistas em jornais impressos, programas de TV, rádio e internet. No período de pré-campanha os postulantes à Prefeitura de Goiânia podem expôr, por exemplo, seus pontos de vista, tecer críticas e apresentar ideias, desde que não peçam votos.

Com exceção de Iris Rezende (PMDB), os nomes que se colocam como pré-candidatos não são tão conhecidos pelo eleitorado. No PSDB, partido do governador Marconi Perillo, por exemplo, há muitos nomes que se apresentam como pré-candidatos, como os deputados federais Fábio Sousa, Waldir Soares e Giuseppe Vecci. O PT do prefeito Paulo Garcia caminha para lançar candidatura própria, possivelmente a deputada estadual Adriana Accorsi. O ex-deputado Luiz Bittencourt (PTB) está de volta à cena e sua pré-campanha está a todo vapor. Na semana passada, o deputado federal Sandes Júnior (PP) anunciou ao Jornal Opção que pode ir para a disputa pelo PRB. O empresário e ex-prefeito de Senador Canedo, Vander­lan Cardoso (PSB), deve disputar o pleito municipal da capital neste ano.

A diminuição do tempo de campanha, em especial dos programas televisivo e radiofônico, diminuirá os custos de produção. Do outro lado, as candidaturas vão precisar de equipes mais experientes e cada vez mais profissionais, isso porque os pequenos espaços de tempo em que os candidatos serão inseridos no rádio e TV precisarão ser melhor aproveitados. Como é de conhecimento dos pré-candidatos e dos líderes partidários e coordenadores de campanha, profissionais de ponta desta área são escassos no mercado, e os que têm em seus currículos casos de sucesso cobram cifras milionárias.

Além do mais, todo um projeto político ao Paço Municipal precisa ser muito bem planejado, desde sua pré-campanha até a reta final. As redes sociais e o marketing digital passaram a ter maior relevância neste ano. Apesar de a internet ter um aspecto aparentemente barato para o trabalho eleitoral, em 2016 ela demandará mais recursos. Isso porque é preciso levar em consideração que a web permite convergências de mídias, ou seja, publicação de fotos, áudios, vídeos e textos, portanto, trata-se de uma plataforma dinâmica que exigirá um trabalho mais bem elaborado para fins de convencimento do eleitorado. Trocando em miúdos, é um tipo de serviço que exige mão de obra especializada, o que não é barato.

Há também uma grande expectativa em relação ao crescimento da importância dos debates nos veículos de comunicação, principalmente na TV. Isso vai exigir uma equipe profissional para a preparação do candidato, que fará toda a diferença, algo que também não é barato. Além disso, há também as aferições do humor do eleitorado por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas que serão realizadas no decorrer do processo eleitoral. Tal serviço exige recurso, apesar de não ser o item mais caro de campanha.

Portanto, como se nota, a pré-campanha e as mídias digitais serão a tônica do processo eleitoral de 2016. Apesar de ser uma eleição atípica com regras novas, os profissionais do marketing eleitoral cravam que, quanto mais cedo o pré-candidato definir sua posição, deixando claro aos formadores de opinião e ao eleitorado quais são suas bandeiras, será mais fácil para que ele se mostre para a sociedade e seja lembrado.

 

Campanha eleitoral de 2016 em Goiânia pode ficar em R$ 100 milhões

A reforma eleitoral deixou o processo mais exigente com os candidatos, que precisarão aperfeiçoar o diálogo com a sociedade e a apresentação de um projeto de governo com o mínimo de consistência. Além da diminuição do período de campanha de 90 para 45 dias, o período de propaganda eleitoral no rádio e na TV diminuiu de 45 para 35 dias. Cada candidato somente poderá gastar 70% do valor declarado pelo candidato que mais gastou no pleito anterior, se tiver havido só um turno, caso de Goiânia. Como o candidato que mais gastou em 2012 foi Paulo Garcia — R$ 25 milhões —, o teto de gastos agora é de R$ 17,5 milhões.

Mário Rodrigues Filho: “Neste ano campanhas precisam rever prioridades” | Foto: Fernando Leite

Mário Rodrigues Filho: “Neste ano campanhas precisam rever prioridades” | Foto: Fernando Leite

Porém, a fiscalização desses gastos foi afrouxada. A lei tira a exigência de que todo o tempo de propaganda seja distribuído exclusivamente para partidos ou coligações que tenham representação na Câmara dos Deputados. O texto mantém uma parcela da distribuição do tempo para ser dividida entre partidos representados no Congresso, proporcionalmente ao tamanho da bancada, impedindo que um parlamentar que mude de legenda transfira o tempo para seu novo partido.

Em relação a doações, por exemplo, fica proibida qualquer doação de pessoa jurídica. Apenas à pessoa física é permitido doar. Mas está permitido, por enquanto, o repasse a partidos políticos. Então, não haverá repasse direto à campanha do candidato, mas indireto, por meio dos partidos. Já as convenções partidárias, que antes podiam ser feitas de 10 a 30 de junho, agora poderão ser realizadas até 5 de agosto — e o registro de candidatura até 15 de agosto. Como sempre, todos os candidatos precisarão passar por convenção.

Em vista destas novas regras para o processo eleitoral, a dúvida que paira é em relação ao gasto e a forma em que será empregado o dinheiro de campanha. O pesquisador-chefe do Grupom Consul­toria e Pesquisas, Mário Rodrigues Filho, afirma que esta questão ainda é uma incógnita. Para ele, por conta da diminuição do tempo de campanha e a redução do programa de rádio e TV, as direções de campanha terão que rever suas prioridades.

Será preciso buscar novas estratégias de comunicação, e a ênfase, de acordo com Mário Rodrigues, serão as mídias digitais. “Os índices de audiência dos programas eleitorais são baixos; em 2014, por exemplo, menos de 6% da população assistiu a pelo menos cinco programas. Por isso, penso que os gastos nesta área precisarão ser revistos”, diz.

Carlos Maranhão: “O trabalho maior será na pré-campanha e na internet”/ Foto: Fernando Leite/Jornal Opção

Carlos Maranhão: “O trabalho maior será na pré-campanha e na internet”/ Foto: Fernando Leite/Jornal Opção

O publicitário proprietário da agência Cantagalo, Renato Mon­teiro, afirma que não dá para apontar um valor de quanto custará uma campanha à Prefeitura de Goiânia. Ele diz que os custos serão menores do que em 2012, muito devido à legislação e ao momento econômico do País. Para Renato Monteiro, uma equipe mais profissional e preparada, principalmente no marketing digital, exigirá um orçamento maior, algo que para ele fará toda a diferença. “Na medida em que diminuiu o custeio e o espaço nos veículos de comunicação, a internet tende a ser valorizada nesta eleição. Ela cumpre o papel de ferramenta de amplo alcance além de estender a campanha dos candidatos.”

Para o marqueteiro Carlos Maranhão, os candidatos precisarão começar a trabalhar antes, pois o trabalho maior será na pré-campanha. Isso significa gastos, porém ele não apontou um valor específico. Segundo Mara­nhão, na prática, pouca coisa mudará em relação a 2012 e 2016. “Te­remos uma pré-campanha maior, com muitos eventos e destaque para as mídias eletrônicas.”

Custos elevados

Eduardo Machado: “Gastos com eleições em Goiânia devem ser elevados” Foto: Fernando Leite/ Jornal Opção

Eduardo Machado: “Gastos com eleições em Goiânia devem ser elevados” Foto: Fernando Leite/ Jornal Opção

Há quem aposte que as eleições de 2016 em Goiânia não saiam por menos de R$ 100 milhões. O cálculo não é de um publicitário expert em marketing eleitoral, mas do presidente nacional do PHS, Eduardo Machado, um político com experiência em coordenação de campanhas. Ele afirma que as campanhas poderão chegar a estes dígitos exorbitante se o processo estiver acirrado, ou seja, se as pesquisas demonstrarem que o eleitor está dividido e os porcentuais de intensão de votos estiverem aproximados.

Mas, caso a eleição caminhe para uma definição previsível e um dos candidatos dispare na frente das pesquisas, provavelmente, de acordo com Eduardo Machado, as campanhas tenderão a economizar ao máximo. “Se na eleição de deputado federal não se gasta menos de R$ 20 milhões, para prefeito de uma capital como Goiânia se desembolsa muito mais”, diz.
O raciocínio de Eduardo Ma­chado é simples. Uma série de pesquisas qualitativas e quantitativas no decorrer da pré-campanha e campanha não deve sair por menos R$ 200 mil. Para a produção de programas de TV e rádio, a contratação de uma boa produtora de renome estaria em torno de R$ 2 milhões. O contrato de um publicitário experimentado custa, em média, R$ 1 milhão.

Renato Monteiro: “Mídias digitais tendem a ser valorizadas nestas eleições” | Foto: Fernando Leite

Renato Monteiro: “Mídias digitais tendem a ser valorizadas nestas eleições” | Foto: Fernando Leite

Com exceção de partidos de esquerda, que ainda conseguem arregimentar a militância de forma gratuita, a contratação de um grupo de 5 mil cabos eleitorais tam­bém deve custar pelo menos R$ 1 milhão para os 45 dias de campanha. Soma-se também o material gráfico que, segundo Eduardo Machado, não custa menos de R$ 5 milhões. “Se houver disputa, é provável que as campanhas dos principais candidatos venham a desembolsar mais.”

Fora os gostos de rotina, como combustível, aluguel de carros e imóveis para os comitês, há também o “apoio” aos candidatos às eleições proporcionais. De acordo com uma fonte, em média, cabo leitoral para candidatos a vereador não cobra menos de R$ 300 mil. Levando em consideração que, em média, uma chapa é formada por 50 candidaturas a vereador, seriam gastos apenas nesta questão cerca de R$ 15 milhões.

Há também a guerra pelo domínio das bases. Isto é, o apoio de lideranças religiosas, de associação classista, sindicatos e demais entidades e organizações sociais. É comum ouvir nos bastidores que, em média, se exige pelo menos R$ 20 milhões para que o candidato tenha bases consistentes como “aliadas”.

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