Legislação quer diminuir gastos de campanha, mas a realidade pode “estourar” o cofre

Apesar da mudança das regras eleitorais determinar a redução dos custos em
até 30%, antecipação do processo eleitoral pelo período de pré-campanha deve levar
partidos e candidatos a desembolsarem recursos mais cedo para o pleito municipal

Frederico Vitor

As eleições municipais de 2016 serão as primeiras após uma reforma na legislação que prevê uma série de mudanças nas regras, tendo como a principal a diminuição do período eleitoral de 90 para 45 dias. Isso significa que, pela primeira vez na história, a pré-campanha passou ter mais importância do que a campanha propriamente dita. Além disso, por lei, os candidatos e partidos precisam baratear suas campanhas, ou seja, os custos devem ser reduzidos em 30%, ten­do como referência a campanha mais cara de 2012, no caso, a do prefeito Paulo Garcia (PT), que gastou R$ 25 milhões em sua caminhada ao Paço municipal.

Diante de tais mudanças, a questão que atualmente é debatido entre os pré-candidatos, partidos e profissionais do marketing é em relação ao custo real de um projeto eleitoral. As campanhas ficaram menores, mas isso não é garantia de que ficarão mais baratas. Políticos que ainda não são tão conhecidos do eleitorado vão precisar que suas biografias e ideias cheguem ao eleitor de maneira mais rápida e ampla. Neste sentido, as novas regras permitem que a pré-campanha seja mais profissional, isto é, o pré-candidato deve sair às ruas, conversar com a população e estrelar eventos. E isso tudo demanda custos.

A nova legislação permite aos protagonistas políticos uma dinâmica maior de participação em reuniões, eventos, participações em fóruns, palestras e entrevistas em jornais impressos, programas de TV, rádio e internet. No período de pré-campanha os postulantes à Prefeitura de Goiânia podem expôr, por exemplo, seus pontos de vista, tecer críticas e apresentar ideias, desde que não peçam votos.

Com exceção de Iris Rezende (PMDB), os nomes que se colocam como pré-candidatos não são tão conhecidos pelo eleitorado. No PSDB, partido do governador Marconi Perillo, por exemplo, há muitos nomes que se apresentam como pré-candidatos, como os deputados federais Fábio Sousa, Waldir Soares e Giuseppe Vecci. O PT do prefeito Paulo Garcia caminha para lançar candidatura própria, possivelmente a deputada estadual Adriana Accorsi. O ex-deputado Luiz Bittencourt (PTB) está de volta à cena e sua pré-campanha está a todo vapor. Na semana passada, o deputado federal Sandes Júnior (PP) anunciou ao Jornal Opção que pode ir para a disputa pelo PRB. O empresário e ex-prefeito de Senador Canedo, Vander­lan Cardoso (PSB), deve disputar o pleito municipal da capital neste ano.

A diminuição do tempo de campanha, em especial dos programas televisivo e radiofônico, diminuirá os custos de produção. Do outro lado, as candidaturas vão precisar de equipes mais experientes e cada vez mais profissionais, isso porque os pequenos espaços de tempo em que os candidatos serão inseridos no rádio e TV precisarão ser melhor aproveitados. Como é de conhecimento dos pré-candidatos e dos líderes partidários e coordenadores de campanha, profissionais de ponta desta área são escassos no mercado, e os que têm em seus currículos casos de sucesso cobram cifras milionárias.

Além do mais, todo um projeto político ao Paço Municipal precisa ser muito bem planejado, desde sua pré-campanha até a reta final. As redes sociais e o marketing digital passaram a ter maior relevância neste ano. Apesar de a internet ter um aspecto aparentemente barato para o trabalho eleitoral, em 2016 ela demandará mais recursos. Isso porque é preciso levar em consideração que a web permite convergências de mídias, ou seja, publicação de fotos, áudios, vídeos e textos, portanto, trata-se de uma plataforma dinâmica que exigirá um trabalho mais bem elaborado para fins de convencimento do eleitorado. Trocando em miúdos, é um tipo de serviço que exige mão de obra especializada, o que não é barato.

Há também uma grande expectativa em relação ao crescimento da importância dos debates nos veículos de comunicação, principalmente na TV. Isso vai exigir uma equipe profissional para a preparação do candidato, que fará toda a diferença, algo que também não é barato. Além disso, há também as aferições do humor do eleitorado por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas que serão realizadas no decorrer do processo eleitoral. Tal serviço exige recurso, apesar de não ser o item mais caro de campanha.

Portanto, como se nota, a pré-campanha e as mídias digitais serão a tônica do processo eleitoral de 2016. Apesar de ser uma eleição atípica com regras novas, os profissionais do marketing eleitoral cravam que, quanto mais cedo o pré-candidato definir sua posição, deixando claro aos formadores de opinião e ao eleitorado quais são suas bandeiras, será mais fácil para que ele se mostre para a sociedade e seja lembrado.

Campanha eleitoral de 2016 em Goiânia pode ficar em R$ 100 milhões

A reforma eleitoral deixou o processo mais exigente com os candidatos, que precisarão aperfeiçoar o diálogo com a sociedade e a apresentação de um projeto de governo com o mínimo de consistência. Além da diminuição do período de campanha de 90 para 45 dias, o período de propaganda eleitoral no rádio e na TV diminuiu de 45 para 35 dias. Cada candidato somente poderá gastar 70% do valor declarado pelo candidato que mais gastou no pleito anterior, se tiver havido só um turno, caso de Goiânia. Como o candidato que mais gastou em 2012 foi Paulo Garcia — R$ 25 milhões —, o teto de gastos agora é de R$ 17,5 milhões.

Porém, a fiscalização desses gastos foi afrouxada. A lei tira a exigência de que todo o tempo de propaganda seja distribuído exclusivamente para partidos ou coligações que tenham representação na Câmara dos Deputados. O texto mantém uma parcela da distribuição do tempo para ser dividida entre partidos representados no Congresso, proporcionalmente ao tamanho da bancada, impedindo que um parlamentar que mude de legenda transfira o tempo para seu novo partido.

Em relação a doações, por exemplo, fica proibida qualquer doação de pessoa jurídica. Apenas à pessoa física é permitido doar. Mas está permitido, por enquanto, o repasse a partidos políticos. Então, não haverá repasse direto à campanha do candidato, mas indireto, por meio dos partidos. Já as convenções partidárias, que antes podiam ser feitas de 10 a 30 de junho, agora poderão ser realizadas até 5 de agosto — e o registro de candidatura até 15 de agosto. Como sempre, todos os candidatos precisarão passar por convenção.

Em vista destas novas regras para o processo eleitoral, a dúvida que paira é em relação ao gasto e a forma em que será empregado o dinheiro de campanha. O pesquisador-chefe do Grupom Consul­toria e Pesquisas, Mário Rodrigues Filho, afirma que esta questão ainda é uma incógnita. Para ele, por conta da diminuição do tempo de campanha e a redução do programa de rádio e TV, as direções de campanha terão que rever suas prioridades.

Será preciso buscar novas estratégias de comunicação, e a ênfase, de acordo com Mário Rodrigues, serão as mídias digitais. “Os índices de audiência dos programas eleitorais são baixos; em 2014, por exemplo, menos de 6% da população assistiu a pelo menos cinco programas. Por isso, penso que os gastos nesta área precisarão ser revistos”, diz.

O publicitário proprietário da agência Cantagalo, Renato Mon­teiro, afirma que não dá para apontar um valor de quanto custará uma campanha à Prefeitura de Goiânia. Ele diz que os custos serão menores do que em 2012, muito devido à legislação e ao momento econômico do País. Para Renato Monteiro, uma equipe mais profissional e preparada, principalmente no marketing digital, exigirá um orçamento maior, algo que para ele fará toda a diferença. “Na medida em que diminuiu o custeio e o espaço nos veículos de comunicação, a internet tende a ser valorizada nesta eleição. Ela cumpre o papel de ferramenta de amplo alcance além de estender a campanha dos candidatos.”

Para o marqueteiro Carlos Maranhão, os candidatos precisarão começar a trabalhar antes, pois o trabalho maior será na pré-campanha. Isso significa gastos, porém ele não apontou um valor específico. Segundo Mara­nhão, na prática, pouca coisa mudará em relação a 2012 e 2016. “Te­remos uma pré-campanha maior, com muitos eventos e destaque para as mídias eletrônicas.”

Custos elevados

Há quem aposte que as eleições de 2016 em Goiânia não saiam por menos de R$ 100 milhões. O cálculo não é de um publicitário expert em marketing eleitoral, mas do presidente nacional do PHS, Eduardo Machado, um político com experiência em coordenação de campanhas. Ele afirma que as campanhas poderão chegar a estes dígitos exorbitante se o processo estiver acirrado, ou seja, se as pesquisas demonstrarem que o eleitor está dividido e os porcentuais de intensão de votos estiverem aproximados.

Mas, caso a eleição caminhe para uma definição previsível e um dos candidatos dispare na frente das pesquisas, provavelmente, de acordo com Eduardo Machado, as campanhas tenderão a economizar ao máximo. “Se na eleição de deputado federal não se gasta menos de R$ 20 milhões, para prefeito de uma capital como Goiânia se desembolsa muito mais”, diz.
O raciocínio de Eduardo Ma­chado é simples. Uma série de pesquisas qualitativas e quantitativas no decorrer da pré-campanha e campanha não deve sair por menos R$ 200 mil. Para a produção de programas de TV e rádio, a contratação de uma boa produtora de renome estaria em torno de R$ 2 milhões. O contrato de um publicitário experimentado custa, em média, R$ 1 milhão.

Com exceção de partidos de esquerda, que ainda conseguem arregimentar a militância de forma gratuita, a contratação de um grupo de 5 mil cabos eleitorais tam­bém deve custar pelo menos R$ 1 milhão para os 45 dias de campanha. Soma-se também o material gráfico que, segundo Eduardo Machado, não custa menos de R$ 5 milhões. “Se houver disputa, é provável que as campanhas dos principais candidatos venham a desembolsar mais.”

Fora os gostos de rotina, como combustível, aluguel de carros e imóveis para os comitês, há também o “apoio” aos candidatos às eleições proporcionais. De acordo com uma fonte, em média, cabo leitoral para candidatos a vereador não cobra menos de R$ 300 mil. Levando em consideração que, em média, uma chapa é formada por 50 candidaturas a vereador, seriam gastos apenas nesta questão cerca de R$ 15 milhões.

Há também a guerra pelo domínio das bases. Isto é, o apoio de lideranças religiosas, de associação classista, sindicatos e demais entidades e organizações sociais. É comum ouvir nos bastidores que, em média, se exige pelo menos R$ 20 milhões para que o candidato tenha bases consistentes como “aliadas”.