Com campanha mais curta, marqueteiros apostarão em pílulas de TV e redes sociais

PSDB terá o maior tempo de televisão e o explorará ao máximo, enquanto PT e PSOL usarão o espaço para chamar os eleitores às redes sociais e confiarão na tradicional militância de rua para difundir propostas

Rafael Oliveira

Em 2018, os candidatos enfrentarão a campanha mais curta dos últimos 18 anos em termos de programa eleitoral gratuito na TV e rádio. O tempo de veiculação da propaganda televisiva em rede foi reduzido de 45 para 35 dias e, além disso, a campanha de rua foi diminuída de 90 para 45 dias. Dessa forma, os marqueteiros dos candidatos ao governo de Goiás trabalham para sintetizar o conteúdo em pílulas, que serão veiculadas no espaço gratuito de mídia.

Os partidos com poucos representantes na Câmara dos Deputados ficaram com tempo de propaganda menor, já que uma das regras da Refor­ma Eleitoral de 2015 aprovada pelo Congresso Nacional levou em conta a bancada das legendas para definir esse tempo.

O candidato ao governo pelo PSDB, José Eliton, terá três minutos e trinta segundos na televisão para conversar com o eleitor e tentar se reeleger em outubro. O publicitário responsável pela estratégia de marketing da campanha, Marco Antônio Siqueira, vai apostar nas pílulas inseridas durante a programação da rede na televisão. “O telespectador não assiste aos blocos inteiros da propaganda eleitoral de TV e as pílulas pegam o eleitor de surpresa. Fica mais fácil falar com ele nessa abordagem”, declarou Siqueira. O marqueteiro avaliou os três minutos disponíveis como “bom”.

O marqueteiro do PT em Goiás, Ceser Donisete, quer explorar o tempo de TV da candidata para apresentar propostas e enfrentas os adversários

O responsável pela candidata Kátia Maria (PT), Ceser Donisete, considera o programa de televisão como essencial para alcançar o maior número possível de cidadãos indecisos e será explorado em duas estratégias: o enfrentamento aos adversários e a apresentação do plano de governo. O marqueteiro petista não sentiu impacto na produção dos conteúdos de campanha após a redução do prazo pelo TSE. “Nosso tempo na televisão é bom e dá para apresentar as propostas da Kátia Maria tranquilamente. Temos mais tempo no horário gratuito que muitos candidatos à Presidência”, disse Ceser.

O espaço no rádio terá atenção redobrada pelos marqueteiros. Ceser avalia o campo radiofônico em Goiás como o segundo mais importante. Na visão dele, os eleitores goianos ainda escutam muitos programas de rádio em casa e no carro. “Vamos maximizar o conteúdo nos veículos de divulgação disponíveis e o rádio, em Goiás particularmente, tem uma audiência muito grande e com certeza será explorado profundamente”, garante.

O Democratas, de Ronaldo Caiado, dispõe de um minuto e vinte segundos. O MDB, de Daniel Vilela, terá dois minutos e vinte segundos para trabalhar as estratégias. A reportagem não conseguiu retorno de Ronaldo Caiado e Daniel Vilela até o fechamento desta edição.

As redes sociais serão a estrela do marketing dos candidatos, avaliadas por eles como o principal meio de encontrar seus eleitores. Ceser acredita que o PT sairá na frente no conteúdo digital devido à militância atuante e os voluntários disponíveis para esse trabalho. Outro ponto forte dos petistas é a campanha de rua, considerada pelo marqueteiro a especialidade do partido. “Esse conjunto de ações estratégicas vai dar para apresentar os eixos da nossa campanha de forma satisfatória.”

Segundo Marco Antônio Siqueira, publicitário responsável pela campanha de José Eliton, é mais fácil falar com o eleitor por meio das pílulas

Marco Siqueira admite o descaso dos eleitores com a política, mas o baixo engajamento deve acabar quando começar a propaganda televisiva e os cidadãos devem prestar mais atenção ao tema. Siqueira vai apostar no legado do partido de seu candidato como um dos focos do programa eleitoral e aproveitar o tempo para pedir atenção às redes sociais. “Vamos precisar ser muito eficientes tanto no conteúdo de TV como no aproveitamento das mídias sociais”, espera Siqueira.

O coordenador de marketing do PSOL, Jorge Guimarães, que atende o candidato Weslei Garcia, vai usar os onze segundos que tem na televisão para fazer uma introdução do plano de governo e pedir para os telespectadores acessarem os canais digitais do candidato. “Temos onze segundos, o que não dá pra fazer nada. Mas rádios do interior de Goiás têm nos ajudado bastante a chegar no eleitor”, disse Guimarães.

A condição financeira do partido socialista não permitiu o uso de muitos recursos midiáticos a Weslei Garcia, que já prioriza o encontro corpo a corpo com o eleitor e vai usar a marca “O Goiás da Gente” com o intuito de recuperar a confiança da população ao governo estadual, explicou Guimarães. A direção de campanha escolheu algumas regiões como alvo, como Anápolis e a Região Metropolitana de Goiânia, para dedicar a distribuição do material eleitoral, que deve ser escasso. Guimarães quer fazer uma campanha limpa.

O diretório nacional do PSOL recebeu R$ 21 milhões para todas as campanhas ao governo, deputados estaduais e federais, senadores e à Presidência da República.

A imagem dos candidatos ao Planalto serão usadas nas campanhas dos governadoriáveis. Alguns de forma moderada e outros à exaustão. O publicitário de Kátia Maria vai explorar ao máximo possível a figura do ex-presidente Lula da Silva, que tem 37% das intenções de voto em Goiás. “Nós temos um público que gosta do PT e do Lula. Se conseguirmos conquistar os eleitores indecisos mais alinhados à esquerda, estaremos no segundo turno da eleição”, aposta Donisete. Na campanha ao Senado, o dirigente petista acredita numa disputa palmo a palmo entre os concorrentes e os candidatos do PT estarão entre os primeiros colocados. Para ele, os adversários de Kátia Maria estão em partidos que sustentam o governo Temer e a cobrança dos ônus a esse apoio virá na eleição.

A última Reforma Eleitoral aprovada pelo Congresso Nacional em 2015 proibiu os candidatos de receberem doações financeiras de empresas privadas e criou o Fundo Especial de Financiamento de Campanha (FEFC), que depositou R$ 1,7 bilhão na conta bancária dos diretórios nacionais dos 35 partidos com registro no TSE, em conformidade com as regras de distribuição estabelecidas na Resolução nº 23.568/2018 do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), aprovadas pelo Plenário da Corte Eleitoral no último dia 24 de maio. As campanhas só poderão contar com o financiamento de pessoas físicas. Além disso, os candidatos terão de obedecer a um limite de gastos.

O primeiro turno está marcado para 7 de outubro e os candidatos terão 41 dias para realizar comícios, distribuir material gráfico e organizar passeatas e carreatas. Ao longo dos últimos dois anos, mudanças na lei eleitoral foram aprovadas pelo Congresso Nacional e sancionadas pelo governo.

Antes da eleição de 1998, a lei não especificava a duração das campanhas – apenas dizia que deveriam começar depois das convenções partidárias, que definem os candidatos que disputarão o pleito.

Durante as discussões da chamada minirreforma eleitoral, nas comissões do Congresso Nacional, tanto deputados quanto senadores defenderam encurtar o período de campanha sob a argumentação de que, para partidos e candidatos, as campanhas se tornarão mais baratas.

Inserções na TV

Outra mudança aprovada pelo Congresso e que passou a vigorar na eleição municipal de 2016 está relacionada ao tempo de propaganda gratuita na TV e no rádio, que caiu de 45 dias para 35. Pelo calendário deste ano, definido pelo TSE, as inserções começarão no dia 31 de agosto.

Conforme o TSE, as emissoras de rádio e TV terão que reservar, a partir dessa data, dois blocos de 12 minutos e meio cada, duas vezes por dia, de segunda a sábado, para exibir as propagandas dos candidatos a prefeito – no rádio, a propaganda será veiculada das 7h às 7h12 e das 12h às 12h12; enquanto na TV a peça será veiculada das 13h às 13h12 e das 20h30 às 20h42. Até a eleição passada, em 2014, não havia restrições para os gastos de campanha e o valor era uma decisão dos próprios partidos políticos.

David Fleischer: “Vai ter mais caixa dois e mais laranjas no caixa um”

Para o cientista político David Fleischer, professor emérito de Ciência Política da Universidade de Brasília (UnB), as novas regras, como teto de gastos, campanha mais curta e proibição de doações empresariais, deverão baratear a disputa.

Na avaliação dele, os candidatos de partidos ligados a igrejas deverão sair beneficiados desse processo por conta das doações dos fiéis, que são um público “cativo”.

“Por ser uma campanha mais curta, acho que vai ser mais barata, mas os partidos que têm doadores cativos vão se beneficiar e serão justamente os partidos ligados a igrejas, porque os fiéis podem doar”, afirma.

Ele cita como exemplo o deputado federal Celso Russomanno (PRB-SP), que já se candidatou à Prefeitura de São Paulo, e o prefeito do Rio de Janeiro, Marcelo Crivella (PRB). Ambos são de um partido ligado à Igreja Universal. “Eles são um exemplo de como terão muita vantagem devido às doações dos fiéis.”

Por outro lado, Fleischer pondera que, até então, as campanhas eram geralmente sustentadas pelas doações de empresas e, agora, os partidos terão que se desdobrar para conseguir dinheiro, o que poderá estimular o caixa dois – quando os valores recebidos não são declarados à Justiça Eleitoral.

O professor aponta para a possibilidade de empresas usarem funcionários como laranjas para conseguir fazer as doações. “Vai ter mais caixa dois e mais laranjas no caixa um. Ou seja, uma empresa que quer doar R$ 1 milhão arruma 200 ou 300 pessoas com CPF para fazer as doações”, argumenta.

Principais candidaturas em Goiás

José Eliton (PSDB) – O departamento de marketing acredita que o impacto da nova lei será pequeno porque o partido tem um bom tempo na televisão. A propaganda em rádio e TV continuará sendo o maior gasto e o principal veículo de comunicação com os eleitores.

Ronaldo Caiado (DEM) – A equipe de comunicação e marketing do candidato não retornou o contato da reportagem até o fechamento desta edição.

Daniel Vilela (MDB) – A equipe de comunicação e marketing do candidato não retornou o contato da reportagem até o fechamento desta edição.

Kátia Maria (PT) – A campanha conta com o envio de recursos do fundo partidário, feito pelo presidente nacional da sigla. O partido também aposta na mobilização da militância petista, considerada especialidade do partido pelo marqueteiro Donisete, para a campanha de rua e o embate corpo a corpo com o eleitor.

Weslei Garcia (PSOL) – O partido socialista priorizou regiões estratégicas para a campanha de rua e distribuição do material gráfico, que será escasso, no Entorno do Distrito Federal e Região Metropolitana de Goiânia.

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