Reputação se constrói de dentro para fora

Jairo Menezes

Assessoria de imprensa, planejamento e prevenção de crises funcionam melhor quando a empresa mantém equipe própria, que conhece sua linguagem e participa das decisões

A comunicação de empresas virou sinônimo de funil de vendas. Cliques, cadastros, custo por aquisição, conversão em vendas. São números úteis, mas medem o curto prazo. O que faz o cliente voltar, a imprensa ouvir e a empresa atravessar uma crise é outra coisa: reputação.

David Aaker, referência mundial em estratégia de marcas, definiu o valor da marca como um conjunto de ativos e passivos ligados a um nome. Marca descuidada não fica neutra. Ela cobra. Les Binet e Peter Field chegaram a conclusão parecida ao analisar quase mil campanhas do instituto britânico IPA: o melhor resultado aparece quando cerca de 60% do investimento vai para a construção de marca e 40% para a venda imediata.

O imediatismo também tem custo mensurável. Em estudo publicado no Journal of Marketing Research, Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann analisaram mais de oito anos de compras de consumidores. Com menos publicidade de marca e mais promoções, o público ficou mais sensível a preço e a ofertas. A empresa que só oferece desconto ensina o cliente a esperar desconto.

Construir marca não depende só de anúncio. A assessoria de imprensa leva a empresa ao noticiário pelo valor da informação, não pelo espaço comprado. E esse espaço pesa mais. Em pesquisa global da Nielsen, 67% dos entrevistados disseram confiar em conteúdo editorial, como reportagens de jornal. Uma boa pauta em veículo de massa alcança o público de forma orgânica e chega com o aval de um terceiro.

Isso não acontece por acaso. Exige calendário de pautas, porta-vozes preparados e relacionamento permanente com as redações.

Crises também se previnem. O Institute for Crisis Management acompanha o noticiário sobre crises empresariais desde 1990. Em 2017, 71% dos casos foram classificados como latentes: problemas que deram sinais antes de explodir. Warren Buffett resume o risco: são precisos 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Em 1991, ao assumir o banco Salomon Brothers em meio a um escândalo, ele disse ao Congresso americano que entenderia quem perdesse dinheiro da empresa, mas seria implacável com quem perdesse um fio de reputação.

Ver esses sinais exige estar dentro da empresa. É aqui que entra uma decisão comum: terceirizar a comunicação, por inteiro ou em parte. Agências trazem escala, ferramentas e olhar externo. São boas parceiras em campanhas, produção e momentos de pico. Mas quem está fora conhece a empresa pelo briefing. Quem está dentro conhece pelo corredor, pela reunião, pela reclamação que ainda não virou manchete.

O estudo sobre excelência em relações públicas coordenado pelo americano James Grunig aponta entre seus princípios uma comunicação com equipe qualificada e acesso direto à alta direção. No Brasil, Margarida Kunsch, professora titular da Escola de Comunicações e Artes da USP, defende essa linha desde 1986, quando lançou Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Para ela, a comunicação deve fazer parte da estrutura da organização, e o planejamento precisa partir da alta gestão. Faz sentido. Quem comunica precisa ouvir o que a empresa faz, diz e escuta. Só assim traduz a operação em mensagem e desenha estratégias de curto, médio e longo prazo coerentes com a realidade.

Buffett propõe aos seus gestores um teste simples. Cada decisão deve ser medida pelo que se aceitaria ler na primeira página de um jornal, escrita por um repórter crítico e bem informado. Esse filtro só funciona se alguém da comunicação estiver na sala quando a decisão é tomada, e não apenas quando ela precisa ser explicada.

Manter um departamento de comunicação não é custo administrativo. É investimento em gente preparada, que domina a linguagem da casa, planeja, antecipa riscos e fala com a imprensa com autoridade. Equipe interna e agência não competem. Cada uma tem seu papel. A agência pode executar parte do trabalho. A responsabilidade pelo nome precisa ficar dentro da empresa.

Lembrete: Nada disso dispensa vendas. Dispensa a ilusão de que vender basta.

Jairo Menezes é jornalista, gestor de comunicação estratégica e de crises, com 19 anos de atuação na comunicação em Goiás. Foi editor-chefe de programas de TV, jornal impresso e portais de notícias