De porta em porta até ganhar o mundo: Em Goiás, crise não afeta empresas de cosméticos

Vindos da tradicional venda por catálogos, empresários do setor investem em inovação, marketing e lançamentos para conquistar o Brasil e exportar para outros países

Em 2015, pela primeira vez em 23 anos, o mercado de cosméticos brasileiro registrou queda nas vendas. Foi uma surpresa: no país que é o terceiro maior consumidor de beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), as empresas ligadas ao ramo já estavam se acostumando a passar ilesas pela crise que assolava outros setores.

Entre janeiro e setembro do ano passado, o mercado fechou em queda de 6,7% em relação ao mesmo período de 2014, de acordo com a Abihpec. Até então, o Brasil vinha de um crescimento médio de 7,5% em dez anos nas exportações.

[relacionadas artigos=”65137″]

Algumas das consequências da crise econômica que o Brasil enfrenta até atingiram as indústrias goianas, mas, apesar das dificuldades, o clima é de otimismo entre os empresários do setor. Frente aos desafios que um período turbulento apresenta, o jeito é investir em novos mercados e em inovação. As marcas apresentam mais lançamentos, investem em marketing e tentam se diferenciar cada vez mais na disputada modalidade de venda por revendedoras.

Para traçar um panorama de como está o desenvolvimento do setor em Goiás, o Jornal Opção conversou com quatro empresas do Estado e pôde constatar que, apesar de abalado nacionalmente, o mercado de cosméticos não perdeu o fôlego por aqui. A alta do dólar e a queda no consumo até foram sentidas, mas nenhuma delas registrou queda na atividade comercial e as expectativas para 2016 são de crescimento.

Goiás tem, segundo a Junta Comercial do Estado (Juceg), 7.870 empresas neste setor, envolvendo indústrias e comércio varejista. A maioria surgiu da venda por catálogos e hoje vende no Brasil inteiro, principalmente no Norte e Nordeste, onde essa modalidade de comércio é muito popular. São Paulo, Paraná e Santa Catarina também entram na lista de maiores consumidores. Algumas destas empresas têm participação até mesmo no mercado internacional.

Investindo em licenciamentos

É o caso da Nutriex, goiana, que tem a patente mundial de um preenchimento facial que é comercializado em oito países. A sócia e diretora da marca, Solange Neves, acrescenta que o produto aguarda registro nos órgãos de vigilância responsáveis em outros 32 países. Em 2016, a Nutriex ganhou repercussão nacional ao ser escolhida pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) para produzir os protetores solares e repelentes das Olimpíadas 2016.

Esta é a primeira vez que o COI disponibiliza este tipo de produto em um evento olímpico. Para conseguir esse feito, a ousadia foi fundamental: Solange conta que, apesar de eles tradicionalmente não incluírem cosméticos em seu portfólio, a equipe da Nutriex resolveu se arriscar e conseguiu chamar a atenção do comitê.

Em 2014, eles participaram de uma feira de licenciamento em São Paulo e abriram o estande para quem quisesse fazer camiseta, bola, souvenirs. “Estávamos visitando a feira e mostramos, apesar de não ter muito a ver, nossa linha pra eles.  Aí eles se despertaram para a possibilidade de fazer o protetor solar”, conta ela. Outras empresas entraram na briga, mas o Comitê acabou optando pela marca goiana, “Além da qualidade do produto, um grande diferencial foi a existência de um produto específico que é o protetor solar com repelente”, acrescenta.

A parceria resultou em dez produtos, incluindo protetores solares e repelentes, que serão vendidos apenas durante o período dos jogos. Solange comemora a exposição que a marca ganhará com o licenciamento, que, para ela, “Leva o nome Nutriex pra mercados que a gente ainda não tinha acesso”.

“Quando a gente chega numa rede de farmácias grande, por exemplo, existe uma certa resistência, porque não é uma marca nacionalmente tão conhecida, nós somos de Goiás, tem um pouco de preconceito. Quando você chega com o portfólio da Rio, já tem mais credibilidade”, ressalta. A linha não só será vendida no varejo como também vai ser distribuída para todas as 112 mil pessoas envolvidas nos jogos.

Buscar licenciamentos, aliás, é uma das práticas que levou a Nutriex a uma situação de crescimento mesmo em tempos de crise. Solange explica que antes de o cenário atual se configurar, eles conseguiram a licença para usar marcas populares: Já têm 20 produtos do Bob Esponja, da Nickelodeon, além de um xampu do Shrek, da DreamWorks. “Estamos fora da curva. Não nos afetou em nada esse momento, até porque já vinhamos trabalhando antes da crise para o lançamento de produtos”, resume.

Eles têm contratos também para lançamentos com a marca de outros filmes da DreamWorks, como Madagascar e Como Treinar seu Dragão; com seis desenhos do Cartoon Network, incluindo Ben 10; e com a Barbie, da Mattel. Para ela, como todas estas empresas realizaram testes fora do país antes de aprovar o uso da imagem, o licenciamento é mais que só uma possibilidade de desenvolvimento: Acaba sendo também uma chancela de qualidade.

Ela lembra ainda outras ocasiões em que os produtos da Nutriex ganharam de concorrentes maiores: “Na reforma do Maracanã, por exemplo, todo protetor que foi usado pelos trabalhadores foi o nosso”. “Nosso produto já foi homologado na Vale, nos Correios, na Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais), então é um produto que vai não só pro varejo, mas também para grandes empresas”, comemora Solange.

Atualmente, a Nutriex ainda trabalha com a venda por catálogo, por “apego”, brinca Solange, mas não é mais o foco principal. Outras marcas goianas, por outro lado, não só continuam com o trabalho com revendedoras como investem cada vez mais no setor.

A disputada venda direta

“Todo mundo quer venda direta”, resume o gerente comercial da Natubelly, Rodrigo Fernandes. A explicação, segundo ele, é que a venda para revendedoras é diferente da venda para lojas, farmácias e supermercados, que compram de acordo com o estoque.

Toda empresa tem um sistema de fidelização da revendedora para garantir que ela vai passar pedido todos os meses. Alguns estabelecem um prazo máximo sem pedidos para que ela não seja desligada, outras diminuem o desconto quando a revendedora não faz pedido. Assim, aumentam o número de vendas, o que pode não ocorrer quando se é dependente de grandes redes ou lojas, que só vão comprar quando precisarem repor o estoque ou se interessarem por uma novidade.

Além disso, esses estabelecimentos fazem compras em maior volume, ou seja, gastam muito de uma só vez, mas depois ficam um bom tempo sem fazer novos pedidos. Apesar de as encomendas das revendedoras serem menores, elas estão sempre comprando.

Outro fator de destaque é a chamada fidelização: Cosméticos comumente se tornam itens básicos na vida das pessoas. Solange concorda: “A pessoa às vezes deixa de comprar um item de primeira necessidade mas não deixa de comprar um xampu, uma maquiagem de qualidade”. São vendas garantidas, o cliente voltará a pedir assim que o dele acabar.

“E ainda tem a questão da conveniência. A revendedora é qualificada, vai até o cliente, resolve as dúvidas dele”, acrescenta Rodrigo. Se estabelece uma relação de confiança entre a vendedora e a consumidora que torna o consumo menos impessoal e ajuda, na sua opinião, na efetivação das vendas.

A Natu Life, por exemplo, investe cada vez mais, segundo o vice-presidente da empresa, Welio Moura, no suporte ao distribuidor, para que ele possa treinar as revendedoras e expandir o negócio. Suas expectativas para o setor também são boas: “Estamos em fase de internacionalização, temos buscado conhecimento e tecnologia em outros países”, relata. “Apesar da crise, há um otimismo grande”.

A opção das indústrias de cosméticos de focarem na venda por revendedora une-se, atualmente, a um fator conjuntural importante. Com a crise, algumas pessoas veem nos catálogos de cosméticos uma boa oportunidade de complementar a renda familiar. É o que lembra a analista de marketing da Natu Life, Giovanna Castro: “O que oferecemos é uma oportunidade de negócio para as distribuidoras”.

Com isso, cresce o número de revendedoras e também de vagas nestas empresas. A Natu Life tem 820 distribuidoras cadastradas e emprega atualmente 46 funcionários. A Natubelly, por sua vez, tem 480 distribuidoras cadastradas em todo o território nacional e cada uma delas, segundo Rodrigo, tem de 600 a 1,5 mil revendedoras cadastradas. São 80 trabalhadores diretos, fora os 100 mil empregados indiretamente.

Na Abelha Rainha, são mais de mil distribuidores pelo Brasil e 300 funcionários diretos. Além da venda por revendedores, eles também têm uma loja online, mas que tem um volume menor de venda. A Nutriex, por fim, tem hoje 220 diretos, mais de 180 diretos e está, segundo Solange, em plena fase de contratação.

Crise: Período de oportunidades

Rodrigo ressalta que, enquanto a crise traz algumas dificuldades, como o aumento da inadimplência, algumas mudanças culturais nos últimos anos garantiram bons resultados de venda. Ele cita, por exemplo, o aumento do consumo masculino. “Passamos por uma verdadeira revolução, hoje os homens consomem mais produtos e não só de higiene, mas também de estética”, ressalta. Com isso, surgiram linhas de cuidados para a pele, shampoos, itens para barba, cremes e outros produtos voltados especificamente para os homens.

Ele também viu uma mudança no próprio perfil de consumo. O gerente de marketing da Natubelly, Eduardo Nassaro, acrescenta que tempos de redução do poder de compra abrem portas para empresas menores. “Tendo menos dinheiro para gastar, o consumidor passa a dar uma chance para aquela marca desconhecida, tem mais disposição para testar um produto mais em conta”, argumenta.

A Abelha Rainha, que nos últimos anos se firmou como uma das cinco maiores empresas de venda direta do país, ganhou muito público de gigantes do segmento, como a Natura, justamente com essa migração de consumidores. São pessoas que, segundo o diretor de marketing da Abelha Rainha, Adelício Pinto, apostaram no produto de outras marcas e viram que podiam ter o mesmo resultado gastando menos.

Acesso à matéria-prima e competitividade

Além de investir no contato com a revendedora, as marcas também investem cada vez mais em desenvolvimento e marketing. As equipes viajam para feiras fora do país, monitoram blogs e redes sociais, acompanham tendências e tentam responder o mais rápido possível às demandas das consumidoras.

Nos últimos anos, surgiram novos produtos para complementar os que as clientes já usavam, aumentaram a cartela de cores de cosméticos no mercado e foram lançadas novas tecnologias e acabamentos. Na contramão do que ocorria até então, quando os produtos internacionais ganhavam muito em qualidade dos brasileiros, as fábricas daqui conseguiram começar a acompanhar as inovações e competir diretamente com as marcas estrangeiras.

Segundo Eduardo Nassaro, um dos motivos de as empresas brasileiras conseguirem competir diretamente com as estrangeiras é a facilidade de acesso a matérias-primas. “As fornecedoras de matéria-prima descobriram o mercado das pequenas produtoras e viram que também era vantajoso vender menores quantidades para várias empresas que apenas comercializar seus produtos para as grandes fábricas de cosméticos”, afirmou.

Fátima Maranhão, farmacêutica responsável da Abelha Rainha, concorda. Ela conta que as matérias-primas que são expostas hoje em feiras e exposições internacionais são disponibilizadas às fábricas brasileiras em questão de meses. “Conheci uma matéria-prima na França no ano passado e agora, em menos de seis meses, ela já está nos nossos produtos, que vão ser lançados no próximo catálogo”, relata.

E os fornecedores não só passaram a vender para estas empresas menores como também começaram a expandir o comércio. “Os próprios fornecedores nos oferecem novas matérias-primas novas”, conta Adelício. E é justamente nesta parte do processo, segundo ele, que a crise mais foi sentida. Com a alta do dólar, o preço das matérias-primas aumentou. Apesar dos gastos maiores, no entanto, a Abelha Rainha não teve queda de vendas.

O diretor administrativo da Natu Life, Cleuber Rodrigues, destaca que, mais que nunca, é hora de investir pesado em novos lançamentos que despertem o desejo dos consumidores. “Nessa época de crise é que entra a estratégia da empresa de saber lançar o produto correto”, pontua. Adelício concorda e acrescenta que a meta da Abelha Rainha é lançar pelo menos 30 novos produtos a cada campanha, que são trimestrais.

Para Solange, a diversificação do portfólio é também uma maneira de minimizar os impactos do cenário econômico. Ela destaca que estas indústrias ficam reféns das oscilações do mercado: “Empresas menores, que dependem de um portfólio limitado de produtos, sofrem mais”, opina.

Atualmente, além de vários produtos registrados, as empresas do Estado têm centenas de pedidos de registro junto à Anvisa para colocar novos itens à venda. Todas têm um portfólio grande de produtos: A Natubelly tem 2000 produtos registrados, a Abelha Rainha tem cerca de 500 registros, a Nutriex tem mais de 380 e a Natu Life, 280.

“Estamos no coração do Brasil”

Além da força do mercado de cosméticos em si, a posição geográfica do Estado também contribui, para Solange, para o sucesso das empresas daqui. Outra vantagem é a capacidade de, utilizando o Porto Seco de Anápolis, importar algumas matérias-primas. “Nós trazemos direto da China, porque o volume é muito maior”, destaca.

Ela também vê melhora na distribuição de produtos: “Antigamente aqui era um Estado só receptivo de cargas, então os modais vinham, descarregavam e voltavam vazios, o que encarecia muito o frete, porque tinha que cobrar o custo da ida e da volta”. “Hoje não, o caminhão que traz uma embalagem pra mim do Sul volta carregado de outro produto”, conclui.