“Legião estrangeira” não se dá muito bem em Goiás

Políticos goianos gostam de buscar fora profissionais de marketing para “salvar a campanha”, mas na absoluta maioria das vezes os “prata da casa” são mais eficientes

Marqueteiros Chico Santa Rita, Duda Mendonça, Dimas Thomas, Rui Rodrigues, Paulo de Tarso e João Santana

Marqueteiros Chico Santa Rita, Duda Mendonça, Dimas Thomas, Rui Rodrigues, Paulo de Tarso e João Santana

Cezar Santos

Afinal, os profissionais de marketing político de outros Estados são melhores que os nossos? Os números mostram que não, mesmo assim, parece persistir a ideia de que “medalhões” tipo Duda Mendonça ou João Santana — esse mesmo que está preso preventivamente por suspeita de participar do esquema criminoso de assalto à Petrobrás — podem assegurar a vitória numa campanha apenas pela força do nome. Não é assim, mas fato é que às vezes os profissionais goianos podem ser preteridos.

Um exemplo bem recente se deu na campanha de Iris Rezende ao governo em 2014, que chegou ao segundo turno em disputa com o tucano Marconi Perillo. Foram buscar em Brasília o marqueteiro Dimas Thomas e o resultado foi um desastre, o que o próprio coordenador da campanha, que sugeriu a contratação, o experiente Luiz Felipe Gabriel, admite: “Me arrependi amargamente”.

Não se admite que haja uma “reserva de mercado” para os goianos, mas o bom senso indica o óbvio: quem é daqui sabe mais dos gostos, da personalidade e dos costumes do eleitorado local.

A seguir, alguns dos mais destacados e ativos profissionais do marketing político goiano falam sobre a questão – lembrando que eles também fazem trabalho em outros Estados, e nesses caso a questão se inverte, seriam eles os “invasores”.

Marcus Vinicius Queiroz, por exemplo, diz que não pode ser contra trazer profissional de fora. Lembra que ele é muito procurado para trabalhar em outros Estados e outros países e que toda a sua atuação com marketing político tem sido mais forte fora do que em Goiás.

Marcus Vinicius afirma que o problema não é importar profissional, mas é esse profissional não ter uma visão estratégica, não saber ler o cenário e não ter um grau de confiança com o político que o contrata. Ele cita o exemplo da contratação de Dimas Thomas referida antes. “Iris se impressionou com o nome do profissional de fora, mas Dimas teve uma série de problemas, porque não soube fazer a leitura da realidade local. Ele teve o mesmo problema em Belo Horizonte.”

Segundo Marcus Vinicius, há profissionais e profissionais, contratações e contratações, circunstâncias e circunstâncias. E ele dá outro exemplo do insucesso dos “alienígenas” com o PSDB em Goiânia, que disputa eleições para a prefeitura desde 2000, trazendo profissionais de fora, e nunca ganhou. “Uma coisa é acertar com o governador, que tem suas características, outra coisa é fazer uma leitura da cidade, numa campanha municipal complexa.”

O marqueteiro acredita que neste ano as coisas serão ainda mais complicadas, porque a pré-campanha vai dominar o debate. A campanha deste ano tem uma conjuntura nova, com a minirreforma política embaralhando as condições, com menos tempo de programas de TV, com as convenções podendo ser feitas até agosto — antes era até 30 de junho — e a eleição em outubro, o que encurtou a margem de campanha.

“Candidato de partido que deixar para fazer convenção em agosto vai ter ainda menos tempo de campanha. E isso tudo deixa o cenário aberto em Goiânia, o que tem de ser compreendido. Há uma crise de entendimento dos políticos sobre essa realidade e quem vem de fora terá mais dificuldade. Nossos políticos devem buscar profissionais que tenham uma visão do processo onde está atuando, no caso específico Goiânia, e que possa se dedicar nesses próximos cinco meses a uma pré-campanha que vai ser a base, o alicerce da campanha.”

Me arrependi

Profissional tarimbadíssimo que atua também no mercado de São Paulo com seu Instituto Verus Assessoria e Pesquisa de Marketing, Luiz Felipe Gabriel diz perceber, até certo ponto, preferência dos nossos políticos por profissionais de fora. E aí ele faz o mea culpa na contratação de Dimas Thomas para o PMDB em 2014. “Recomendei e me arrependi profundamente. Eu o tinha no mais alto conceito, eu que já tive oportunidade de trabalhar com quase todos os que atuaram aqui, como Chico Santa Rita, Paulo de Tarso, Duda Mendonça e outros. Mas Dimas teve um problema de relacionamento seriíssimo na campanha.”

Marcus Vinicius Queiroz: “O problema não é ser de fora, mas não ter visão estratégica” Luiz Felipe Gabriel: “Temos um bom grupo de profissionais, mas não temos a fama”

Marcus Vinicius Queiroz: “O problema não é ser de fora, mas não ter visão estratégica”
Luiz Felipe Gabriel: “Temos um bom grupo de profissionais, mas não temos a fama”

Luiz Felipe lembra que há uma rede de fornecimento de profissionais de alto padrão no Brasil — fotógrafos, diretores de cena, na sonorização de programas, etc. — um tanto concentrada em São Paulo. Esses profissionais de fora, diz, conseguem dar uma plasticidade maior nos programas, mas isso muitas vezes a um custo que não justifica. “Na hora do embate mais quente, quem está com a mão na massa no dia a dia da política acaba tendo mais possibilidades de achar boas soluções.”

O pesquisador afirma que a excessiva valorização do profissional “estrangeiro” cada vez mais tem se tornado um mito. Até pela banalização da tecnologia, afirma ele, que antes era muito cara, agora está mais acessível. “O recurso humano que está por trás da máquina volta a se destacar.”

Luiz Felipe não tem dúvida em afirmar que Goiás tem sim um bom quadro de talentos. “Modéstia à parte, temos bons profissionais”, coloca, lembrando que mais importante que a contratação de gente de fora é o planejamento com antecedência da campanha, porque aí se tem condições de abordar e contratar os talentos que se quer.

“Mas se deixa para a última hora, na ‘bacia das almas’, faltando uma semana para o programa entrar no ar, acaba vindo uma solução de varinha de condão, fechando um pacotão que muitas vezes já traz uma fórmula pronta”, diz o pesquisador.

Luiz Felipe Gabriel também tem seu lado “invasor” e sente olhares “por cima” por causa disso. Em campanhas em São Paulo, por exemplo, às vezes quando ele diz que sua empresa é de Goiânia, é olhado com certa desconfiança. “Nós goianos não temos uma grife. O cara parece pensar o que esse cara de Goiânia tem que não temos aqui em São Paulo? Nossa tradição como profissionais de marketing político está por ser construída aos olhos de fora. Temos um bom grupo de profissionais, mas não temos a fama.”

Luiz Felipe diz ter boas experiências com profissionais de fora. Entre outros lugares, ele fez campanha em Roraima com Lula Guimarães. Em Goiânia trabalhou com o paulista Paulo de Tarso numa campanha de Marconi Perillo. Tarso e Marconi, por sinal, fazem dobradinha que tem dado certo.

E dar certo, diz o pesquisador, depende da química na montagem da equipe de comunicação com o grupo político, tem de ter sintonia e confiança. “Quando há, o trabalho flui. Se houver desconfiança ou algum desconforto na negociação, é melhor nem começar o trabalho, porque vai haver problema, o que desvia o foco em uma batalha muita curta e não deixa margem para perda de tempo.”

“Fazemos o trabalho e os caras assinam” 

Um dos mais criativos publicitários goianos, Léo Pereira não titubeia em dizer que há sim discriminação em relação aos valores locais do marketing político. Ele usa a palavra preconceito para definir essa tendência de políticos goianos escolherem marqueteiros de outros Estados. Segundo ele, os políticos gostam de contratar gente de fora e até deixam que eles assinem trabalhos que os locais fazem.

“Na campanha de Marconi Perillo ao governo em 1998, que destronou o então todo poderoso Iris Rezende, a peça da ‘panelinha’ foi concepção minha. Eu a concebi, mas o publicitário Chico Santa Rita a assinou. Isso aconteceu também na campanha como um todo. O plano de governo de Marconi, fomos eu, Carlos Maranhão e Giuseppe Vecci que escrevemos, mas o Chico Santa Rita assinou aquele trabalho”, afirma Léo.

O problema existe também na questão da remuneração. Conforme Léo Pereira, os profissionais de fora são mais bem pagos que os goianos.
O publicitário diz que nunca teve problema em enfrentar os colegas de outros Estados. Ele afirma seu valor diante dos adversários. “Já tive embates com ele em campanhas aqui em Goiânia e no Mato Grosso, com equipe própria, e no Tocantins e no Amazonas como consultor por duas vezes. Tive oportunidade de enfrentar Chico Santa Rita, Rui Rodrigues e Duda Mendonça e não houve dificuldades para derrotá-los.”

O marqueteiro Renato Monteiro — que já fez dupla com Léo Pereira, inclusive na mencionada campanha de Marconi em 1998 —, diz não ter dúvida de que há investidas de marqueteiros de fora aqui, de vez em quando, e que também os próprios políticos se encarregam de trazê-los. Isso acontece, diz Renato, e cabe perguntar aos políticos e a assessores de marketing por quê?

“Em alguns momentos há um certo provincianismo, a questão de achar que o que é de fora é melhor que o local, o que não é verdade. Eu não me sinto preterido, mas vejo sim certo provincianismo nessa história de que o que é de fora é melhor. Pode ser que os políticos sintam mais confiança de informação com profissionais de outros Estados”, diz Renato.

Ele lembra que agora mesmo, há um material do PMDB no ar feito pelo “estrangeiro” Augusto Fonseca, um cara que era da equipe de Duda Mendonça. “Ele trouxe um diretor de fora, Carlos Pacheco. É o pessoal que fez campanha de Iris em 1998, quando nós (ele e Leo Pereira) ganhamos. Era a equipe do Duda, que depois fez o Iris de novo e novamente perdeu. Depois, em 2006, fizeram a campanha de Maguito ao governo e perderam de novo.”

Em 1994, recorda Renato Monteiro, Carlos Maranhão e Roberto Lima conseguiram levar Lúcia Vânia para o segundo turno na campanha ao governo, numa campanha em que ela e Ronaldo Caiado chegaram a liderar nas pesquisas. “O pessoal da Lúcia Vânia resolveu trazer Duda Mendonça e João Santana, que eram sócios, para o segundo turno, e eles perderam para o Hamilton Carneiro, que fez a campanha de Maguito Vilela.”

Renato também evoca o equívoco do PMDB na campanha passada com o brasiliense Dimas Thomas. “A campanha passada de Iris foi um desastre. O cara de fora chegou, isolou a equipe local, ficou com seu pessoal trancado numa produtora, sem dar acesso às discussões ao pessoal de casa que tinha o briefing na veia… resultou em desastre.”

O marqueteiro cita esses exemplos para ilustrar que os forasteiros têm acolhida aqui, e, portanto, é possível colocar na balança a questão de resultados. Afinal, quem contrata profissional, olha evidentemente os resultados desse contratado. “Em Goiás, a diferença de resultados é muito grande em favor das equipes de profissionais locais, tanto os publicitários quanto os jornalistas. Isso em qualquer campanha.”

Abaixo, Renato Mon-teiro puxa pela memória e faz um resumo das principais campanhas, destacando os embates entre profissionais goianos e de outros Estados.

Forasteiros X 

1994 – Carlos Maranhão e Roberto Lima levaram Lucia Vânia para segundo turno contra Maguito.

Lucia Vânia trouxe Duda e João Santana (baianos sócios na época). Perderam para Hamilton Carneiro (Stylus).

1998 – Hamilton fazia Iris e eu e Léo (Verbo) fazíamos Marconi. Segundo turno Iris contratou Duda.

Em nossa campanha tentaram enfiar Chico Santa Rita, que depois escreveu o livro “Batalhas Eleitorais”, onde ele tenta assinar a campanha e nos chama de equipe local dele. Foi o “Nerso da Capitinga” que no “Programa do Jô” deu o crédito aos profissionais goianos, à Verbo, como agência vitoriosa da campanha, e à Makro como produtora.

2000 – Léo e eu (Verbo) fizemos Pedro Wilson prefeito. Lúcia Vania fez com Carlos Maranhão, mas se não me engano houve uma assessoria da Agnelo Pacheco.

2002 – Marconi contrata Paulo de Tarso para reeleição e eu fiz a de Lúcia Vânia para o Senado pela Verbo. Léo Pereira fez Marina Sant’Ana para governo.

Iris contratou equipe do Duda para sua campanha de Senado. Eu e Paulo de Tarso trabalhamos em sintonia. Inclusive participando de sessões de qualis dos programas juntos.

Maguito trabalhou sua campanha de governador, acho, com Chico Santa Rita e a OM&B. A informação que tenho é que Jorcelino Braga também estava nessa equipe.

2004 – Pedro Wilson contrata Duda para reeleição. Iris vai de Hamilton Carneiro.

2006 – Eu e Carlos Maranhão (Cantagalo) fizemos Alcides Rodrigues no primeiro turno. Jorcelino Braga quando viu que viramos me tirou (era ele o financeiro) do segundo turno para tentar assinar a campanha. Mas os programas de TV foram concebidos pela Cantagalo, inclusive cenários e utilização de câmeras.

Fizemos também Marconi para senador. Foi nossa a estratégia “Foi Marconi e Alcides/Foi Alcides e Marconi” adotada para colar os dois candidatos.

Maguito foi de Duda Mendonça — ou pelo menos parte da equipe que era do Duda — e perdeu.

2010 – A Cantagalo fez a de Pedro Wilson senador.

Equipe do Duda Mendonça fez Demóstenes também senador.

Marconi fez primeiro turno com um marqueteiro da Bahia e depois trocou para Paulo de Tarso.
Hamilton fez Iris Rezende.

2014 – Paulo de Tarso fez Marconi, que venceu.

Dimas Thomas (marqueteiro de Brasília) e Luiz Felipe Gabriel, do Instituto Verus, fizeram Iris. Derrotados.

 

Um dos mais experientes publicitários goianos, Hamilton Carneiro, da Stylus Comunicação Integrada, diz que já se sentiu preterido em relação a concorrentes de outros Estados. E foi justamente naquele “case” do primeiro embate Marconi contra Iris. Ele lembra que em 1998, Iris começou com 74% e Marconi com 6%. Isso é um paroxismo, diz Hamilton, quem está com 74% só pode cair, e quem tem 6% tem espaço para subir.

“Eu avisei ao comando de campanha que era problemático, que o trabalho tinha de ser feito para evitar o encontro dos dois vetores, mas não concordaram. Tocamos a campanha e Iris começou a cair. Aí chamaram Duda Mendonça e ele acabou de enterrar a campanha. Ele chegou trazendo artistas de fora, com uma linguagem diferente, com modelo pronto do ‘Maluf fez, Maluf faz’, aquela coisa que era um kit de campanha. Duda estava fazendo 12 campanhas, não tem como administrar isso. Acabou em derrota”, diz o publicitário.

Sobre os profissionais de fora, Hamilton Carneiro afirma que o marketing político é absolutamente regional, não adianta vir com fórmulas de fora. Quem é daqui conhece o perfil do eleitor daqui, o que ele precisa, é mais fácil aprofundar uma pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa. “Por isso, é acentuada a derrota dos que vêm de fora para trabalhar aqui.”

Ele lembra que fez duas campanhas para o Joaquim Roriz em Brasília, e em 2014 para o Rodrigo Rollemberg. “Mas fomos para lá, fizemos pesquisas profundas, conhecemos o eleitorado. Aqui, normalmente, contratam o cara na última hora, ele não tem tempo de se familiarizar com o Estado, de conhecer nossos costumes. Ele vê uma pesquisa de última hora, o que não dá embasamento. Por isso se vê muito marqueteiro vir e acaba saindo no meio da campanha, não termina ou termina mal o trabalho.

Hamilton admite que há mesmo a história de campanha complicada, quando o comando político resolve buscar um profissional de fora para consertar as coisas. “E aí pioram. Eles trazem modelos já prontos para uma situação totalmente diferente e acabam sendo derrotados. Isso aconteceu muitas vezes. Claro, às vezes vem gente de fora e faz campanha vitoriosa. Mas o balanço aqui é francamente favorável aos marqueteiros goianos.”

O comandante da Stylus informa que fez 33 campanhas majoritárias, com apenas 6 derrotas. Segundo ele, as campanhas que ele fez no primeiro e segundo turno saiu-se vencedor; as que no segundo turno não foram feitas com ela, foram derrotadas. Mas ele não deixa de registrar que houve campanhas perdidas também, como a de Sandro Mabel e de Luiz Bittencourt (ambas para Prefeitura de Goiânia).

Aprendizado é via de mão dupla, dizem goianos

Léo Pereira: “Não devemos nada a eles” Hamilton Carneiro: “Marketing regional” Renato Monteiro: “Olha o resultado”

Léo Pereira: “Não devemos nada a eles”
Hamilton Carneiro: “Marketing regional”
Renato Monteiro: “Olha o resultado”

Mas, os profissionais goianos têm a aprender com seus colegas de outros Estados?
Luiz Felipe Gabriel acha que não, ou se tem, a recíproca é verdadeira. Hoje, diz ele, cada vez mais o endereço passa a ser relevante. O profissional goiano tem o mesmo acesso à informação especializada. O talento pessoal do estrategista da campanha vai além dos recursos técnicos, que de certa forma nivelam todos. “O talento é que dá a diferença. Muitas vezes o estrategista do interior tem um olhar mais puro, mais próximo do povo, enquanto o de fora tem uma visão mais plastificada da realidade.”

Luiz Felipe diz que sua área, a pesquisa, é uma commodity, muita gente faz. Mas no marketing eleitoral, afirma ele, faz diferença o profissional que dá aquele “pulo do gato”, com o argumento certo, com a pegada de humor adequada, que sente o pulso do eleitor. É a inteligência que conta.

“Do ponto de vista de criação, tem menos a ver com recurso técnico do que com a genialidade do criador. Todo mundo tem uma câmara top, uma ilha de edição top, um bom editor, etc. Mas o que cheira bem, o que cheira mal, o que vai impactar a campanha, o que vai mudar a opinião do eleitor? Isso só o criador genial vai saber. E esse criador pode estar nos lugares mais insuspeitos. Na criação, o jeitinho local de fazer campanha dá vantagem em comparação ao profissional de fora.”

O marqueteiro Leo Pereira é mais cru em sua análise. “Não acredito que tenhamos o que aprender com os profissionais de fora. Não vejo, por exemplo, João Santana como um profissional qualificado. Modéstia à parte, me acho mais qualificado que ele”, afirma.

Troca

Renato Monteiro diz que sempre há uma troca. Pode-se aprender com os “estrangeiros, assim como eles aprendem com os locais. Ele conta que fez um curso na semana passada na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing ) em São Paulo, de marketing político digital, e um dos cases apresentados como campanha de bom desempenho, exemplar, foi a de Marconi Perillo em 1998.

“Entrei na sala, nem sabia ao que seria apresentado, e fomos muito elogiados. Tinha gente de todo o País, o apresentador, que tinha feito campanhas de Gilberto Kassab, de José Serra, colocou como case a campanha de Marconi. Então, é uma troca, todo mundo aprende com todo mundo. Nesse aspecto, todos crescem. O problema é como são feitas as contratações, como esses profissionais de fora chegam aqui, como se fossem gênios, o que não são”, afirma Renato Monteiro.

Ele conta que na campanha de Lúcia Vânia ao Senado em 2002, trabalhou lado a lado com Paulo de Tarso, que fazia a campanha de reeleição do Marconi. “Foi uma grata experiência, ele é um profissional centrado, experiente, troca experiência, mesmo com uma lista enorme de grandes clientes no currículo, é uma cara fácil de lidar, afável. Foi uma troca bacana, dei palpite na campanha dele, ele deu na minha.”

Para Hamilton Carneiro a questão não chega a ser “aprender”, mas de conhecer a realidade local. Ele pontua que campanhas políticas para governador, para prefeito, têm traços regionais muito fortes. Entram questões de personalidade, de costumes, dos hábitos da população local. “Não adianta vir um pessoal de fora e cria jingle com sotaque baiano, sem identificação com os goianos. O próprio texto não se identifica. Há quem venha e consegue fazer campanha boa, mas é mais difícil.”

Marcus Vinicius Queiroz conta que não trabalhou com profissional de fora. Entende que campanha tem de ter “dono”, o profissional tem de ser de extrema confiança do candidato e nisso não dá para fazer um colegiado. “Por mais que se tenha uma estrutura de campanha, e que seja necessário se relacionar com outras pessoas, as decisões têm de ser do candidato, que tem de buscar quem ele confia para poder orientá-lo a, às vezes, tomar algumas decisões estratégicas para até mudar a direção do processo.”

Ele diz que não é bairrista, mas reconhece que nós temos bons profissionais em Goiânia, gente com cases para mostrar. “Por exemplo, quer queira quer não, o Renato Monteiro tem um case de sucesso com a campanha do Paulo Garcia em 2012. Ele fez um trabalho, colocou um tema, Goiânia com sustentabilidade, o candidato confiava nele e isso resultou na vitória do Paulo Garcia, independentemente do que estava em volta. Renato é um profissional experimentado.”

Marcus também cita Carlos Maranhão, que vem coordenando campanhas do PSDB, com o governador Marconi Perillo há muito tempo. É um profissional daqui de muita tarimba e com resultados. “E há outros. Então, temos bons profissionais nessa área. Até porque não há muitos bons profissionais no Brasil inteiro. Tem muita gente que vem se aventurar aqui, aí é um equívoco.”

2 respostas para ““Legião estrangeira” não se dá muito bem em Goiás”

  1. Epaminondas disse:

    O texto dá a entender, de saída, que o que faz uma campanha sair vitoriosa é o marketeiro; propõe apenas como questão quem sai melhor, o marketeiro pé rachado ou marketeiro importado.

    Uma grande bobagem. Até que me mostre contra, marketeiro não faz elefante voar. Mesmo que a verba consiga alugar um Boing que caiba o elefante.

    Particularmente, na campanha de 1998, o que determinou a eleição foi um contexto de um estado há 16 anos nas mãos das mesmas lideranças peemedebistas e uma arrogância desmedida que cercou o Iris Resende, com um clima de “já ganhou”. Foram tão arrogantes que disseram que iriam gastar com produção de horário gratuito só para não ficar na tela a mensagem “Espaço Reservado ao PMDB”.

    Marconi deitou e rolou numa campanha dada de graça do alto da arrogância do PMDB. Quando o resultado do primeiro turno mostrou a dura realidade, quando até ali eram apenas pesquisas manipuladas, o pessoal do Iris quis correr atrás do prejuízo. Imaginem contratar o Duda Mendonça a toque de caixa? Este era o tamanho do desespero (embora o rombo no BEG seja a dimensão exata do desespero).

    A contratação de Duda Mendonça, sugeria pelo cordão de puxa-sacos que acharam que cercar o Iris era um trem da alegria garantido, foi só um tremendo desperdício de dinheiro. Claro que, no rescaldo das urnas contadas, a culpa é de fulado e beltrano, nunca da arrogância que norteu a decolagem da campanha. Marketeiro algum, de casa ou de fora, poderia ter feito qualquer coisa a respeito.

  2. Welder disse:

    Gostei da visão do Renato, do Marcus e, principalmente do Hamilton – o mais lúcido. É importante conhecer a realidade regional e o resultado conta muito, mas o foco da reportagem, se me permite a crítica, é equivocado porque está baseado numa premissa falsa, quase xenofóbica, porque passa a impressão de que o domicílio é um diferencial balizador de qualidade em uma área científica que produz conhecimento sem necessidade alguma de vínculo geográfico. Ou ser residente no território objeto da pesquisa é condição ‘sine qua non’ para fazer marketing de resultado e com conhecimento regional?

    Nos anos 80, 90, pode até ser que esse discurso de domicílio fosse mais facilmente digerido, mas em plena era da informação tecnológica quase onipresente no mundo é uma estultícia tamanha acreditar que a geografia é determinante para definir a qualidade de um trabalho científico.

    País continental, lamentavelmente, tem disso e quando discurso dessa natureza ganha pilha, o perigo de aparecer uma política protecionista, corporativista, de reserva de mercado é perigoso e temerário…

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