Compra-se e vende-se olhar

Livro “A Superindústria do Imaginário: Como o Capital Transformou o Olhar em Trabalho e se Apropriou de Tudo Que É Visível”, de Eugênio Bucci, traça um painel da sociedade atual e faz o leitor “ver além”

Por Juliana Alves

O olhar trabalha para o capital. Em junho de 2000, durante o Jornal Nacional, o horário mais nobre e caro da TV brasileira, era cobrado R$ 139.330,00 por um filme publicitário de 30 segundos. Fazendo as contas e dividindo esse valor com 26 milhões de telespectadores do programa, cada olhar custava R$ 160,00 por mês. No mesmo período, o salário mínimo era de R$ 151,00. Essa conta está presente na tese de doutorado Televisão Objeto: a Crítica e Suas Questões de Método (2002), de Eugênio Bucci, que acabou dando forma – graças a uma pesquisa incessante ao longo das últimas duas décadas – no livro A Superindústria do Imaginário: Como o Capital Transformou o Olhar em Trabalho e se Apropriou de Tudo Que É Visível, que acaba de ser publicado.  

Colunista do jornal O Estado de S. Paulo e professor da Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA-USP), Eugênio Bucci, ao longo das 448 páginas de sua nova obra, faz uma análise aprofundada sobre a transformação do capitalismo e afirma que “o capital, além de explorar a força do trabalho, aprendeu a explorar o olhar e comprar o olhar daquilo que ele produz”. Esse pensamento torna-se mais visível ao utilizar como objeto de estudo as chamadas “big techs”, como as gigantes AmazonFacebook, Apple Google, que vendem produtos não de necessidade, mas de desejo. Com publicidades impressionantes, que  estimulam neurônios, essas empresas seduzem pelos sentidos, sobretudo pela visão. Além de comprar, o olhar também vende, até mesmo quando se está distraído no Instagram se divertindo com vídeos. A cada segundo no mundo virtual, o usuário fornece dados que enriquecem empresas bilionárias sem perceber.     

Publicado pela Editora Autêntica, a obra divide-se em cinco partes. A primeira, A Formação do “Telespaço Público”, consiste na alteração dos espaços comuns e dos padrões de convivência (na sociedade civil e no Estado) que antes eram ordenados pela “instância da palavra impressa” e hoje passam a ser pela “instância da imagem ao vivo”. Na segunda parte, O Gerúndio Como Forma de Tempo Histórico, Bucci expõe o encolhimento de espaço à medida que a velocidade das máquinas aumenta, e já que “tempo é dinheiro” e estamos sempre conectados (até na hora do descanso), há a sensação do alongamento do presente. O terceiro segmento, Da Ideologia à Videologia, dedica-se a examinar como a imagem eletrônica passa a desempenhar a função das palavras, mudando os padrões comunicacionais. Já em Implosão do Sujeito, quarta seção do livro, o professor mostra como o sujeito é resumido a um “quase-nada”: descartável, fragmentado e incerto. E a última parte, O Valor do Gozo na Superindústria, aborda sobre o “valor de troca” de mercadoria, que passa a se compor do valor do trabalho e também do valor do olhar para conformar o “valor do gozo”.

Por esses títulos e as referências que compõem a publicação, percebe-se logo de início que há várias áreas do conhecimento que transitam e enriquecem o livro: a filosofia, a linguagem, a comunicação, a psicanálise e até mesmo a física. Bucci lança mão de ideias de Habermas, Adorno, Marx, Althusser, Chauí, Galileu, Lacan, Descartes e outros pensadores para construir e fundamentar suas teorias. O autor também refuta alguns apontamentos, utilizando outros para formar sua argumentação. Há partes que ele coloca uma teoria contra outra, expondo as brechas, e há trechos em que Bucci considera algumas teorias complementares, por exemplo o entrelaçamento do materialismo do filósofo Bakhtin com o formalismo do linguista Saussure sobre os sistemas de signos (símbolos). O livro é denso, mas é, principalmente, claro e didático. “Não é um passeio”, como o autor diz. É, na verdade, uma obra que demanda muita atenção em cada degrau, em cada teoria apresentada, porque os conceitos e as ideias estão presentes até o último andar. Para o leitor não tropeçar no meio das teorias condensadas, Bucci também mescla sua sustentação com dados do jornal The Economist e até trechos de canções, como Samba da Minha Terra, composição de Dorival Caymmi. O caminho faz com que o leitor “olhe além” das suas perspectivas sobre o capital.  

No ponto de vista de Bucci, o começo da transformação do olhar do sujeito em capital foi a mudança da “instância da palavra impressa” para a “instância da imagem ao vivo”. Antes os jornais impressos possuíam credibilidade, hoje programas como o Jornal Nacional possuem essa autoridade da verdade, principalmente quando é transmitido ao vivo. “Da mesma forma que a palavra foi substituída pela imagem, o pensamento foi substituído pelo olhar”, afirma ele. O olhar fornece prazer aos sentidos do corpo com identificações fáceis. Setores como a política e o jornalismo atribuíram elementos teatrais e passaram a utilizar recursos estéticos e apelos sensíveis. O jornalismo mesmo recorreu ao sensacionalismo e ao entretenimento, como programas policialescos. O que a sociedade estabelece como bom ou ruim não é mais através do jornalismo ou do discurso político e sim pelos códigos morais e dos mitos trabalhados pela indústria do entretenimento. “Entreter para vender e vender para entreter”, acredita Bucci.

Sociedade de expressão

Consequentemente, a sociedade passou de comunicação e argumentação para a sociedade da expressão. As pessoas são atores, fingem tanto que são outras pessoas e passam a ser indivíduos que, na realidade, não são. Esse fenômeno ficou mais intenso com as redes sociais, como aponta Bucci. Baseado na “lógica paradoxal”, do filósofo francês Paul Virilio, o professor descreve que a imagem em tempo real, “telepresença”, domina a coisa representada. Essas “telepresenças” em “telespaço público”, das televisões e da mídia, funcionam com base nas preferências do consumo do público, dispensam o consenso e se abastecem com o fluxo de conflitos, como as polarizações políticas.  

Outro aspecto do “telespaço público” é que, na realidade, trata-se de um “não lugar”. As televisões e as redes sociais são perenes, estão entre os telespectadores e o mundo, são lugares de passagem pelo qual eles transitam sem se fixar. A sensação do tempo também não é definida, estamos conectados na velocidade da luz, o sujeito é convocado a agir impulsivamente. As pessoas não têm tempo para pensar. “O capital não cobra apenas força de trabalho, cobra devoção”, afirma o autor. Não tem hora de almoço, não tem licença médica. O passado vira pó: adeus tempo de serviço e legislação trabalhista. O futuro vira pó: adeus Previdência e tempo de descanso garantido. Bucci considera que apenas o presente conta.

Nesse ambiente tecnológico, o sujeito é controlado como um “tamagochi”, brinquedo famoso dos anos 2000 em que se cria um animal de estimação virtual. Os indivíduos transportam seus corpos numa matriz capitalista cuja origem, cujo fim e cujo sentido desconhecem. “O capital já deu provas suficientes de que não é ferramenta a serviço do homem, mas uma finalidade em si e para si, capaz de requisitar sujeitos (tornados objetos) para se reproduzir”, reflete Bucci. No período Renascentista era o centro do universo, hoje é um joguete que, além de não ser mais capaz de governar ou conter os desastres causados pelo capitalismo, o sujeito ainda por cima é dividido pela linguagem. Quando não se comunica o sujeito não existe, quanto mais fala, mais mostra como é dividido entre o corpo e sua expressão (a linguagem). “De modo que um lugar fala ao outro e um lugar fala em nome do outro.” Logo, a comunicação é o meio pelo qual e no qual o sujeito obtém o signo (descartável e perecível) que suprirá a função (substituta) do desejo. Esse signo é algo prazeroso que pode ser atribuído desde a um vinho até a um automóvel.

A Superindustria do Imaginário fabrica industrialmente os significados e as mediações que o sujeito consome para colar algum sentido a si e ao que diz. A Superindustria do Imaginário se distingue por ter desenvolvido linhas de montagem para “fabricar” e depois “comercializar” dispositivos que serão reconhecidos no olhar do sujeito como “objeto a” (na psicanálise, o objeto de desejo que falta ao sujeito). “A Superindustria do Imaginário é, em síntese, o nome que damos ao monopólio do capital sobre o Imaginário, nada menos que isso”, afirma o professor da ECA.

Nesse contexto, Bucci acredita que não somos uma sociedade platônica, isto é, que “vê além dos olhos”, “vê com a razão”. O autor defende que a imagem precede e define o mundo e ao mesmo tempo permanecemos com “fé cega nos olhos”. Essa ideia se relaciona com as citações no livro do autor de A Sociedade do Espetáculo, Guy Debord: “O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens” e “Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é seu mundo”. Para ele, antes, a confecção das imagens e dos sentidos provinha da religião, das artes, da ciência ou da política. Hoje é do capitalismo industrial.

Seguindo a linha do filósofo alemão Wolfgang Haug, Bucci escreve que a imagem da mercadoria será divulgada mais tarde pela propaganda separada da própria mercadoria. Assim, dará à “coisa” a aparência de um “ser”, talvez até dotado de uma alma, um “ser” pleno de sentido para o outro ser vazio, o sujeito, que assim se sentirá autorizado a desejá-la com ardor. Como um jogo de sedução, a mercadoria age como se tivesse o dom de revelar a verdade, a saída da caverna platônica.

Um dos métodos utilizados pela publicidade é a repetição. A repetição no prazer de falar, ser ouvido e ouvir a si mesmo ao final encontra o gozo, o prazer.  Toda uma repetição de percursos da linguagem em busca de gozo. O sujeito goza na linguagem, com a linguagem e pela linguagem. Dessa maneira, entre o valor de uso (quanto custou para produzir o produto) e o valor de troca da mercadoria (valor de venda), não há apenas o conceito marxista de “mais-valia”, há também o valor da “imagem da mercadoria” (“valor do gozo”). Essa imagem, por exemplo uma marca de luxo, é somada ao valor de troca e dá sentido ao sujeito.

Ao longo do livro, parece haver um tom pessimista, um futuro incerto e caótico para as gerações seguintes que viverão diante da Superindústria do Imaginário. Mas Bucci mantém certa esperança. No Epílogo, o autor conta que as empresas enriquecem com a escravização do olhar, acumulando mais capital na “sociedade em rede”. Bucci considera que hoje a situação é mais grave do que durante a Revolução Industrial. Trabalhamos 24 horas para o capital que roubam medos, paixões e ansiedades dos usuários, roubam desde as horas de lazer até as imaginações das crianças. No entanto, existem algumas poucas restrições e políticas para diminuir os malefícios que a publicidade comercial provoca na formação da personalidade das crianças. Bucci alerta que só uma legislação nacional não é suficiente, o esforço deve ser global. Se ainda restam pensamento crítico e ação política democrática, é possível reverter o quadro. Para o autor, através da política e da democracia é possível haver a revolução e evitar um capital autoritário, anticivilizatório.

Em A Superindústria do Imaginário: Como o Capital Transformou o Olhar em Trabalho e se Apropriou de Tudo Que É Visível, o leitor irá se deparar com novas perspectivas sobre seu lugar no mundo capitalista e irá repensar como seu olhar está inserido nesse mundo. Os olhos irão se deslocar das páginas para “ver além”. (Publicado em Jornal da USP)

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