Criatividade e comunicação

Pelo menos no papel, as mudanças na legislação eleitoral que entram em vigor este ano devem limitar a importância do dinheiro

Afonso Lopes

Programas eleitorais mais curtos, maior espaço para pílulas espalhadas nas programações de emissoras de rádio e televisão, o que, apenas em tese, diminuiria os custos de produção, tempo de campanha encurtado ao máximo, além da proibição de doação de dinheiro pelas empresas — no caixa oficial. Quanto ao caixa 2, o famoso dinheiro “não contabilizado”, ninguém consegue adiantar como será o comportamento do mundo empresarial este ano diante de tantas operações, delações e o “japonês” da Federal. Tudo somado, as eleições de 2016 podem marcar época como a disputa que será decidida pela comunicação e por muita criatividade.

Um dos aspectos que ninguém consegue alterar na correlação de forças dentro de uma campanha eleitoral é a estrutura aliada nas chapas proporcionais. Além de somar no tempo de palanque eletrônico, no rádio e na TV, são essas chapas que espalham a campanha dos candidatos a prefeito e vice nas ruas, bairros e botecos. Até a eleição de 2014, era bastante fácil avaliar a competitividade inicial dos candidatos a partir do tamanho e da representatividade da coligação montada. Isso sempre custou muito dinheiro. Nor­malmente, os coligados ganham as gravações na TV, recebem material publicitário de campanha e cotas de combustíveis e de­­mais despesas, em alguns ca­sos até comitê eleitoral completo. Este ano, ao que tudo indica, não vai haver dinheiro para isso tudo. Provavelmente, acontecerá uma peneira quanto à qualidade da aliança a ser proposta. A quantidade ficará em último plano.

Um setor que será mais valorizado é o da comunicação. Hoje, desconhecer as redes sociais, especialmente o Facebook e o Twitter, ainda as principais ferramentas nessa área apesar do incrível crescimento do Snapchat e do Instagram, é perder logo de saída uma arma poderosa e baratíssima. Ainda assim, não poderá ser usada de qualquer forma. O profissionalismo vai soberanamente dominar a área.

Também na comunicação de campanha entrará com peso a capacidade que cada candidato tem para falar e se fazer entender mesmo quando apresentar temas complexos. Mesmo que pareça óbvio para o entendimento da maioria, termos como obra macroestruturante é mandarim puro para uma parcela significativa do eleitorado. A “tradução” terá que ser feita de maneira que não agrida aqueles que sabem o significado da colocação e a parcela não versada em mandarim. Aqui, assessores de comunicação ajudam bastante, mas o desempenho pessoal de cada candidato é fundamental.

Também não se sabe se todas as limitações impostas pela nova legislação resgatará a importância dos debates entre os candidatos desde o primeiro turno. Até então, os debates só se tornavam realmente vitais nas grandes disputas de segundo turno. Se houver essa volta, mais uma vez os candidatos que conseguem montar uma boa argumentação em curtíssimo espaço de tempo devem sobressair. O treinamento com a equipe de assessoramento mais próxima dos candidatos ajuda bastante.

Por fim, deve crescer muito um diferencial que estava muito mais ligado ao marketing, e usado quase que totalmente nos programas de rádio e TV: a criatividade da campanha. Uma arma que sempre foi espetacular é a alegria do candidato, mesmo quando age como oposicionista. Carrancas pegam superbem nos barcos do Rio São Francisco. Nas campanhas eleitorais, não. Isso não significa que os candidatos vão simplesmente vestir um sorriso permanente e debater tudo como se estivessem no mundo da Lua. Fica falso.

E na criatividade também deve ser salientada a importância do marketing geral da campanha, que amarre todas as mensagens num só grupamento, de modo a dar uniformidade desde os programas eleitorais no rádio e na TV até no material publicitário dos candidatos a vereador. Não é uma identificação marcada apenas pela cor, mas principalmente pela mensagem criativa, pelo conteúdo dos temas da campanha.

Em tese, e por tudo que a cerca, o que se espera é uma campanha eleitoral quase instantânea, com pouca grana, muita comunicação e criatividade. Se isso vai se confirmar ou não é uma outra história, que só poderá ser contada após.